XXXLutz, chi è l’azienda tedesca che sfida IKEA

La strategia IKEA fa proseliti in Europa. Con la definitiva fusione tra il colosso austriaco dei mobilifici XXXLutz e la catena tedesca Poco, in Germania nasce un nuovo concorrente in grado di avvicinarsi al fatturato degli svedesi in terra tedesca.

Per Ikea la Germania continua a rappresentare il principale mercato d’esportazione, dato che in terra teutonica fattura oltre il 15% del suo bilancio complessivo. Tradotto in soldoni, nel 2017 ha fatturato ben 4,9 miliardi di euro.

Per ora, la tedesca XXXLutz e la sua nuova controllata tedesca Poco, sono ancora lontane da questi numeri. Insieme possono contare ora su 28 mila dipendenti, mentre kea ne vanta cinque volte e passa di più 149 mila. La metà delle filiali Ikea (217 Vs 400) e su un fatturato di circa sei miliardi di euro, sei volte meno di quello Ikea (36,3).

Tuttavia, se si guarda solo al mercato tedesco, la distanza tra le due parti si riduce nettamente. Qui i grandi magazzini di mobili XXXLutz e Poco raggiungono assieme un fatturato di 3,8 miliardi. Mentre Ikea fattura 4,9 miliardi. Dunque una distanza di “solo” un miliardo.

XXXLutz e Ikea differenze

Ma non solo numeri, a cambiare tra le due aziende sono anche le strategie. Mentre Ikea negli ultimi anni ha deciso di puntare maggiormente sulla qualità e su prodotti di design leggermente più esclusivi e di conseguenza anche più costosi, i discount austriaci Poco puntano al ribasso e alle offerte speciali con prodotti di qualità più bassa ma molto più economici.

Gli esperti prevedono così in Germania una feroce guerra commeciale tra i due nuovi concorrenti che da soli controlleranno più del 60 per cento del mercato tedesco.

A partire dagli Anni 70 tuttavia XXXLutz è stata protagonista di una spettacolare campagna di espansione e nel 2005 è arrivata a figurare al ventesimo posto nella classifica “Europe’s Top 500“ delle aziende europee con la maggior crescita. Ogni anno la società austriaca ha inaugurato in media una decina di nuovi mega store per mobili. Nel 2010 è arrivata la mossa più ambiziosa: sfidare Ikea direttamente nel suo Paese d’origine. Così è arrivata l’apertura di un mega store a Malmö in Svezia.

XXXLutz, il cui nome rievoca in realtà ben altro, è presente in 11 Paesi europei. Sebbene la loro presenza si concentri soprattutto in Germania, Svizzera e nei Paesi balcanici. Secondo gli esperti del settore, spazi di espansione esistono ancora nel settore, sempre più conteso, dell’arredamento e degli accessori per la casa. Negli ultimi vent’anni le spese complessive in questo segmento sono salite solo in Germania del 140% raggiungendo un volume di affari di 33,6 miliardi di euro (anche se l’anno scorso questa crescita ha subìto una brusca frenata).

XXXLutz origini

La società è stata fondata nel 1945 da Richard Seifert e sua moglie Gertrude (nata Lutz) a Haag am Hausruck. Nel corso degli anni, l’impianto di produzione e di vendite per l’artigianato è stato sviluppato in un rivenditore di mobili sempre crescente. Nel 1973, l’azienda, che all’epoca era ancora conosciuta come Lutz, iniziò la sua espansione. Dal 1970, ha aperto una media di tre nuove sedi.

XXXLutz è diventato dal 2003 il più grande rivenditore di mobili in Austria. La società aveva 8000 dipendenti e un fatturato di 1,25 miliardi di euro (il volume di mercato dei ricavi a base di tutto il commercio di mobili austriaco nel periodo è stato di circa 4 miliardi di euro), figurando nella Top 500 Europe Plus Develompment tra le 20 aziende in più rapida crescita in Europa.

Nel 2005, ha fatto numerose nuove aperture e acquisizioni o investimenti, diventando il secondo più grande rivenditore di mobili in tutto il mondo. Nel 2010 l’azienda ha aperto la prima sede a Malmo, in Svezia, il paese d’origine della principale concorrente IKEA.

XXXLutz espansione

La società ha aperto una sede a Monaco di Baviera il 7 ottobre del 2013. Nel febbraio 2016, la caserma Hiller a Linz-Ebelsberg è stata venduta ad una fondazione privata dal gruppo XXXLutz per 41 milioni di euro. 1.000 appartamenti saranno costruiti sul sito. La prima filiale XXXLutz in Svizzera sarà ufficialmente inaugurata il 3 aprile 2018 nello Stilhaus di Rothrist.

Dal 2009, la sede operativa del gruppo Lutz è la XXXLutz KG, con sede a Wels, che (anche tramite il socio generale XXXLutz Verwaltungs GmbH) è nelle mani di due fondazioni private. L’intero gruppo internazionale ora opera sotto XXXLutz Group o XXXL Group.

Nell’anno 2017, gestisce il gruppo di business con i marchi XXXLutz, Mömax, Möbelix, XXXL Neubert, XXXL Hiendl, XXXL Pallen, XXXL Rück, XXXL Emslander, XXXL Bierstorfer, XXXL Mann Mobilia, XXXL Sparkauf, XXXL Gamerdinger, XXXL Gamma, XXXL Lesnina e Aleksandro in Austria, Germania, Repubblica Ceca, Ungheria, Svezia, Slovacchia, Slovenia, Croazia, Bulgaria, Serbia e Svizzera.

Il gruppo della società Lutz comprende, tra gli altri, i negozi di mobili Mann Mobilia e i discount di mobili Mömax e Möbelix. Nel 2000, il negozio di mobili Neubert era con i suoi rami a Würzburg e Hirschaid nel 2005, il negozio di mobili Karstadt a Monaco di Baviera e nel giugno 2007, i negozi di mobili Hiendl con sede a Passau, che aveva altre sette case nel sud della Germania.

Tra il 2005 e il 2007 XXXLutz ha rilevato Sitz in Passau e Häuser nel Süddeutschland verfügten. Nel 2008, il gruppo ha rilevato due discount in Ungheria. Nel 2010, ha rilevato la catena di mobili Lesnina nel sud-est Europ. Dal 2008 comprendeva la catena di mobili tedesca Poco. Nell’aprile 2018, la quota del 50 per cento del gruppo retail Steinhoff è stata acquisita per 266 milioni di euro. I 123 negozi di mobili con quasi 8.000 dipendenti generano un fatturato totale di 1,6 miliardi di euro.

Il gruppo vende principalmente i suoi prodotti attraverso la vendita al dettaglio di mattoni e malta. Attualmente gestisce un totale di 248 negozi di mobili con un focus sull’Austria. Il magazzino centrale si trova a Sattledt.

Secondo le sue stesse dichiarazioni, il gruppo è uno dei più grandi rivenditori di mobili al mondo, generando 4,05 miliardi di euro di vendite. I maggiori concorrenti in Austria sono il Kika-Leiner Group (Kika, Leiner) e IKEA.

A metà del 2006, il gruppo di aziende XXXLutz contava circa 15.500 dipendenti. Questa cifra, che secondo l’azienda è aumentata a 16.000 dipendenti nel corso dell’anno, rappresenta un aumento del 3,32% rispetto all’anno precedente. A metà 2009, il numero di dipendenti era di 16.500 e quello degli apprendisti era di 1.800. Alla fine del 2017, 21.500 persone lavoravano in tutto il Gruppo, inclusi 1.900 apprendisti.

XXXLutz prodotti

La gamma principale dei prodotti XXXLutz comprende circa 35.000 prodotti. Oltre ai mobili di tutti i tipi e stili, l’azienda vende anche tessuti per la casa, tende, articoli per l’infanzia, articoli per la casa, tappeti orientali, articoli da regalo, articoli per la casa e accessori per la casa.

Oltre a brochure tematiche e stagionali, XXXLutz pubblica anche un catalogo principale una volta all’anno. L’edizione 2005/2006 ha avuto una tiratura di 3,1 milioni di copie.

Con i suoi vari canali di distribuzione e marchi, il gruppo offre gamme di prodotti specifici per gruppi target a prezzi adeguati, cercando così di coprire l’intera gamma di segmenti del commercio di mobili.

XXXLutz problemi sindacali in Germania

In Germania XXXLutz è in termini di politica aziendale in forte polemica con i rappresentanti sindacali dei dipendenti, come l’Unione Verdi. Fondamentalmente si critica che la rete aziendale sia costituita da una rete di aziende, in cui da un lato il personale è esternalizzato e dall’altro i profitti sono centralizzati, in particolare riguarda l’ostruzione dei consigli di fabbrica oltre al superamento dell’orario di lavoro e l’intimidazione dei dipendenti.

C’è stato anche un ricorso da parte di un tirocinante che è stato licenziato nonostante avesse una tutela come disabile. Il verdetto della prima istanza contro XXXLutz, tuttavia, non era definitivo. In confronto, non vi era alcuna decisione da parte di un tribunale superiore.

Dopo la chiusura del sito nell’ottobre 2013 di Monaco, tutti i 160 dipendenti sono stati licenziati immediatamente. Fino all’agosto 2014, nessun piano sociale è stato concordato e nessuna indennità per i licenziati pagati. Secondo la legge di gruppo, la società madre sarebbe obbligata a farlo, ma la società a responsabilità limitata, che è responsabile per le società del personale delle singole filiali, contesta tali obblighi. Il capo del collegio arbitrale ha proposto solo 2,5 milioni di euro come importo di risarcimento, ma poi ha votato contro la propria proposta dopo che i rappresentanti dei datori di lavoro hanno offerto un importo molto inferiore.

Il 1 ° febbraio 2016, 99 dipendenti che hanno lavorato nel magazzino centrale della XXXL Mann Mobilia a Mannheim-Vogelstang sono stati privati dell’accesso al posto di lavoro da parte delle forze di sicurezza. Ai dipendenti è stato consegnato un documento che erano esonerati dal lavoro.

XXXLutz e lo spot dello scandalo

Nel gennaio 2018, uno spot della catena di mobili Mömax suscitò scalpore, nel quale si vede una ragazza di circa dodici anni raccontare di aver fatto sesso con la sua insegnante. Ciò ha portato a pesanti critiche sui social network e reclami contro la pubblicità. I centri austriaci di protezione dell’infanzia hanno criticato il fatto che l’abuso di minori e le sue conseguenze siano banalizzati e presentati come normali o niente di grave. “Le relazioni sessuali tra insegnamenti e studenti sono un reato notificabile, non una trovata pubblicitaria.” hanno detto.

XXXLutz problemi col fisco

Anche XXXLutz è stata criticata per il suo modello di risparmio fiscale. Le singole società del gruppo sono state autorizzate dalla XXXLutz Marken GmbH, che ha sede legale a Malta, e gli utili sono stati trasferiti da paesi con aliquote fiscali più elevate a Malta, dove gli utili sarebbero teoricamente tassati al 35% dell’imposta sulle società, ma solo il 5% a causa dei rimborsi.

In Austria, l’imposta sulle società ammontava al 34% fino alla riforma fiscale del 2004/2005, quindi al 25%. Nel 2014 i Verdi hanno fatto un’inchiesta parlamentare al ministro delle finanze Hans Jörg Schelling sul raggiro delle tasse fiscali per l’Austria attraverso la costruzione di una filiale XXXLutz a Malta. Il ministro non ha fornito informazioni e si è basato sul dovere di riservatezza. Dal 1992 al 2005 Schelling è stato amministratore delegato di XXXLutz GmbH e dal 2005 al 2011 membro del consiglio di sorveglianza.

XXXLutz marketing

Lo slogan dell’azienda in Germania è: “XXXLutz è tutto XXXL” e in Austria “XXXLutz ha tutto.” Lo slogan del marchio XXXL riguarda l’architettura, i luoghi, i servizi, la gamma e la comunicazione e ilc oncetto pubblicitario ha reso il marchio XXXLutz il più famoso rivenditore di mobili in Austria.

Secondo un sondaggio di mercato del rappresentante di Makam Market Research GmbH in Austria nel 2003, alla domanda “Mi dite quale specialista di mobili conoscere almeno di nome?”, il 98% ha risposto XXXLutz e Kika, 96% Leiner e 94% Ikea.

In Austria, la società pubblicizza dal 1999 con la famiglia Putz, che inizialmente appariva in pubblicità in stile sitcom. Da quando il lancio della campagna ha polarizzato il concetto della famiglia Putz e la sua attuazione. Nel 2004, la Red Chair (in Austria anche indicata come poltrona) è stata introdotta come logo promozionale. Ciò ha anche portato l’azienda al Guinness dei primati come la più grande sedia del mondo. Il gruppo è di proprietà dell’agenzia di Vienna Demner Merlicek.

Poco, la partner di XXXLutz

Poco è un discount di mobili tedesco con sedi a Bergkamen e Hardegsen con 118 mercati di arredamento e quattro magazzini regionali (condizioni: 09. luglio 2017). Il nome Poco è un acronimo di Pohlmann & Co., dal nome del fondatore dell’azienda. Nel 2008 la società si è fusa con i precedenti mercati di arredamento per la casa. Vi sono quindi due uffici centrali responsabili della gestione delle filiali: l’ex sede di Poco a Bergkamen e l’ex quartier generale di Hardegsen.

Poco storia

Il venditore al dettaglio Peter Pohlmann ha fondato nel 1989 Poco (Pohlmann & Co.). Il primo mercato è stato aperto ad Ahlen con il motto “Buon vivere per meno soldi”. Negli anni seguenti, il numero di filiali è cresciuto costantemente. Nel 1999, le vendite ammontavano a 271 milioni di marchi tedeschi. Poco ha tradizionalmente una fitta rete di mercati interni nel Nord Reno-Westfalia, intorno ai centri urbani sul Reno e sulla Ruhr e ampliato inizialmente tra le altre cose, la presenza nel Baden-Württemberg, Brema, Assia, Bassa Sassonia e Schleswig-Holstein.

Nel 1972 Karl-Heinz Rehkopf e Rainer Wunderlich fondarono la società Teppich Domäne Harste GmbH & Co. Il primo mercato fu aperto a Harste nello stesso anno e inizialmente vendette la sovrapproduzione di tappeti, e in seguito anche altre aree di assortimento di ferramenta. Nel 1986, i due fondatori si separarono. Rehkopf ha continuato il settore dei tappeti Harste, che oggi opera come tedox, specializzato in rivestimenti per pavimenti e tessuti per la casa, mentre Wunderlich e il suo nuovo amministratore delegato Helmut Reitz hanno cambiato il concetto di mobili. L’azienda Wunderlich si chiamava Domain Furnishing Markets.

Nel 2002, è stata concordata una stretta collaborazione per l’acquisto di beni da parte di Poco e dei mercati di arredamento di maggior dominio. A seguito dell’acquisizione parziale delle azioni della allora Einrichtungsmärkte dal gruppo austriaco XXXLutz nel 2005 e dei 24 mercati tedeschi Mobelix sempre della catena XXXLutz, ha venduto le azioni a nel 2007 a Poco. Con tutti questi passaggi, ben 59 negozi di arredamento facevano ora parte di Poco.

Il dominio aveva costruito una rete nazionale di mercati nel nord così come a Berlino, Monaco e nei nuovi stati federali. I nuovi partner hanno operato su mercati regionali diversi, dando vita a una presenza nazionale per l’intera società dopo la fusione, mentre una holding congiunta, la POCO-Domain-Holding GmbH, è stata fondata il 1 ° gennaio 2008. I precedenti 25 e i 59 rami odierni sono noti come dominio POCO per i consumatori. Il nome attuale è stato scelto a causa del nome troppo lungo dell’agglomerato, la Poco Einrichtungsmärkte GmbH, nel 2012.

Nel 2017 Poco Einrichtungsmärkte GmbH in Germania vantava 118 sedi con una media di 4.600 mq di superficie di vendita e più di 7000 dipendenti. Essi generano un fatturato annuo di oltre € 1,2 miliardi. Ogni anno vengono creati fino a sei nuovi mercati. L’azienda gestisce inoltre un mercato in Australia (Blacktown), uno nei Paesi Bassi (Enschede), uno in Polonia (Wroclaw / Breslau) e due in Sud Africa (Cape Town) ‘degli amministratori di Poco Einrichtungsmärkte GmbH, con sede in Nord Reno-Westfalia Bergkamen e Bassa Sassonia Hardegsen.

Poco ora appartiene per metà alla società di livello internazionale Steinhoff (Steinhoff Europa) e per metà famiglia proprietaria della catena di mobili austriaca XXXLutz. Nell’aprile 2018 XXXLutz ha annunciato internamente di aver acquistato il 100% dei diritti della società Poco.

Dal settembre 2011 alla primavera del 2017, Daniela Katzenberger è stata la rappresentante commerciale di Poco. È stata poi sostituita per poco tempo da Markus Maria Profitlich e poi da Janine Kunze.

Poco e il caso degli incendi

Il 10 febbraio 2014 è andato bruciato un magazzino esterno del gruppo nella hall di Hagen. L’incendio è scoppiato alle 11:20 in soffitta e si è esteso su tutto l’edificio. E’ stato ferito un impiegato della catena di mobili.

Nella notte del 22 maggio 2015, un altro incendio è esploso alle 03:20 nel magazzino di Colonia Eil, la causa e l’entità del danno sono molto imprecise. Tuttavia, in base ai risultati iniziali, non ci sono vittime. Dei nove magazzini, uno fu completamente distrutto.

Quattro giorni dopo l’incendio del magazzino, il negozio di mobili ha ricevuto una minaccia di estorsione di 2 milioni di euro. Se questa somma non sarebbe stata pagata, Poco è stata minacciata che tutti i magazzini sono stati distrutti.

Il grande incendio del primo giugno 2015 è stato paragonato dalla città di Aquisgrana come il più “grande incendio degli ultimi 30 anni in Aachen”. Sono stati distrutti anche una palestra e un campetto di calcio al coperto. Sono stati impiegati fino a 150 vigili del fuoco. Il danno totale degli incendi di Colonia e Aquisgrana è di circa cinque milioni di euro.

Nel novembre 2015, il processo di uno dei piromani, il 44enne Lohmar è stato avviato. Egli affermò che aveva agito da solo e i suoi due complici erano solo un’invenzione per aumentare la pressione sul negozio di mobili.

Ha confessato l’incendio doloso a Colonia e Aachen, ma ha affermato in tribunale che voleva solo “incenerire” gli angoli delle sale. La causa era il suo alto debito di quasi 100.000 euro. Il 26 novembre, il piromane è stato condannato a sette anni di reclusione dopo che l’accusa ha richiesto un periodo di reclusione di otto anni.

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