Nespresso apre una filiale a Milano: di cosa si occuperà

“Nespresso, what else?” ci chiede il famoso spot con il sex symbol di Hollywood George Clooney. In effetti qualcos’altro c’è. Il noto marchio di cialde svizzero ha deciso di spostare un’ottantina di collaboratori fuori dal paese elvetico, nell’ambito di una più vasta ristrutturazione di Nestlé e così approda anche una sede a Milano.

Nespresso sta impostando una vera e propria strategia di delocalizzazione, che riguarderanno un’ottantina di posti di lavoro. Che, oltre che in Italia, verranno spostati prevalentemente in Spagna e in parte Portogallo. Riguardando il settore informatico della multinazionale svizzera. Tutto sarà in ottemperanza alla consultazione con il personale e i dipendenti che vorranno spostarsi nella penisola iberica e così anche in Italia. Quindi Nestlè non imporrà nulla. Almeno sulla carta.

Il piano di ristrutturazione Nespresso

Alla sede principale spetta il piano di ristrutturazione più importante, con la soppressione di 500 dei 600 impieghi, distribuiti tra le località di Losanna, Bussigny e Vevey. Tutte situate nel Canton Vaud. Le cui autorità hanno chiesto un incontro urgente con i vertici del colosso agro-alimentare, per individuare “le possibili soluzioni alternative”. Infatti, i sindacati si sono lamentati con un: “Potevano almeno preavvisarci”. Come per Nespresso, ad essere toccato dai tagli è il settore informatico, che verrà centralizzato in un modernissimo centro tecnologico, realizzato nel 2016 a Barcellona.

C’è comunque da dire che il piano di ristrutturazione di Nestlè è stato accolto positivamente dagli investitori, mentre la multinazionale rassicura, dati alla mano, sul proprio radicamento elvetico. In Svizzera vanta 10 mila e 100 persone, quasi il doppio del 2003. Mentre il 58% dei circa 1,4 miliardi di euro destinati alla ricerca vengono investiti in Svizzera.

Cosa fara Nespresso a Milano

Curiosità c’è ovviamente intorno alla sede di Nespresso a Milano. Come ha spiegato Alphonse Daudrè-Vignier, portavoce di Nespresso a LaRepubblica, “L’investimento riguarderà un progetto di sviluppo del retail”. In pratica, a Milano dovrebbe sorgere un atelier, responsabile del design dei punti vendita del marchio svizzero del caffè in cialde.

Nespresso dunque sconfessa quanti dicono che l’attuale incertezza politica spaventi gli investitori stranieri. Sebbene, immaginiamo che la nuova sede Nespresso a Milano sia già in programma da tempo e non poteva certo fermarsi dinanzi ai teatrini politici in corso in queste settimane.

A domanda su questo punto, Alphonse Daudrè-Vignier ha detto che il suo gruppo “non rilascia alcun commento su questioni di politica interna”.

Nespresso chi è

Nespresso è il marchio di Nestlé Nespresso S.A., un’unità operativa del Gruppo Nestlé, con sede a Losanna, in Svizzera. Le macchine Nespresso erogano caffè espresso e caffè da capsule di caffè, o cialde in macchine per uso domestico o professionale, un tipo di contenitore monouso preimpostato di chicchi di caffè macinato, a volte con aromi aggiunti.

Una volta inserite in una macchina, le capsule vengono forate e lavorate, l’acqua viene quindi forzata contro un elemento riscaldante ad alta pressione, il che significa che solo la quantità per una singola tazza viene riscaldata. Nespresso è un caffè premium, e nel 2011 ha registrato un fatturato annuo di oltre 3 miliardi di franchi svizzeri. La parola Nespresso è un mix tra Nestlé ed Espresso, un comune gioco di parole utilizzato su altri marchi Nestlé (Nescafé, BabyNes, Nesquik).

Tutto il caffè Nespresso è tostato, macinato e incapsulato in uno dei 3 stabilimenti in Svizzera (Avenches, Orbe & Romont) Romont), ma l’azienda vende il suo sistema di macchine e capsule in tutto il mondo, così come il sistema VertuoLine in Nord America e in altri paesi.

Nespresso storia

Nel 1976, Eric Favre, un dipendente di Nestlé, inventò, brevettò e introdusse il sistema Nespresso sul mercato business in Svizzera, inizialmente senza un successo significativo. Era ispirato mentre osservava una folla di gente del posto che aspettava fuori da un particolare bar di Roma e osservava da vicino i metodi di un barista.

Nespresso ha testato per la prima volta il suo nuovo concetto in Giappone nel 1986 e lo ha distribuito ai consumatori in Svizzera, Francia, Italia e Giappone nello stesso anno. Un decennio più tardi, in parte a causa degli sforzi di Jean-Paul Gaillard che introdusse la comunità «Le Club», il prodotto ebbe maggior successo. Nel 1990, Nestlé ha firmato un contratto con Turmix, che ha iniziato a vendere macchine Nespresso in Svizzera.

Successivamente, sono stati firmati altri contratti con Krups, Magimix, Alessi, Philips, Siemens e De’Longhi. Nespresso ha iniziato la propria attività di e-commerce solo nel 2000, quando ha aperto la sua prima boutique a Parigi nel 2000 come concept store. Oggi, Nespresso ha una rete globale di oltre 700 boutique in 67 paesi. La prima domanda di brevetto per il processo di produzione di caffè espresso di Nespresso da capsule contenenti caffè macinato è stata presentata nel 1996.

Come funzionano i macchinari Nespresso

Nespresso vende o concede licenze su diverse macchine per lo più prodotte in Europa. Le macchine portano nomi noti di produttori di attrezzature da cucina come Krups, Breville e DeLonghi, ma sono per lo più fabbricati da Eugster / Frismag, una società svizzera che è uno dei maggiori produttori di macchine da caffè al mondo. DeLonghi produce esclusivamente i modelli Lattissima in Italia. Eugster / Frismag è un produttore di apparecchiature originali (OEM) e non vende con il proprio marchio.

Nel 2000 Nespresso ha iniziato a distribuire macchine con il marchio “Nespresso”. Esistono numerosi modelli che variano in complessità e prezzo, dalle gamme entry level Inissia, U e Pixie.

Le capsule ermeticamente sigillate di Nespresso sono realizzate in alluminio. A seconda del sistema Nespresso utilizzato, la parte superiore piatta o l’estremità appuntita della capsula viene forata quando viene inserita nella macchina e la leva del compartimento viene abbassata. Alcune macchine creano un unico foro grande, mentre altre fanno 3 fori più piccoli.

Quando la macchina è attivata, pompa l’acqua calda sotto alta pressione in fori iniettori infilati nell’estremità più stretta della capsula al momento dell’inserimento. Questo fa sì che il fondo piatto della capsula si rompa, poiché questo è fatto di un foglio più sottile rispetto al resto della capsula.

La base del portacapsule (su cui poggia la capsula) ha un numero di quadrati rialzati che causano la rottura della lamina in questi punti. Il caffè erogato esce dalla capsula attraverso questi fori di rottura e scorre attraverso un ugello ad imbuto nella tazza di caffè. Come nelle pentole a pressione, una valvola di sicurezza nella valvola di sfiato impedisce l’esplosione se il normale percorso di scarico del caffè si blocca.

Le capsule Nespresso

Le capsule Nespresso sono vendute esclusivamente da Nespresso e sono molto più costose di una quantità equivalente di caffè macinato “sfuso”. A causa della capsula ermeticamente sigillata, tuttavia, l’aroma del caffè non si deteriora con il tempo come il caffè in una confezione che è stata aperta.

Attualmente Nespresso vende 24 diverse varietà della linea originale “Grand Cru” arabica e robusta. I Grand Crus in edizione limitata vengono rilasciati stagionalmente. Ogni capsula contiene 5-7 grammi di caffè macinato e prepara una porzione di caffè. A seconda della lunghezza del getto, la capsula può produrre un caffè espresso da 40 ml o un versato lungo (lungo) da 110 ml.

Il corpo della capsula e la parte superiore perforata sono entrambi realizzati in alluminio. Per attenuare le preoccupazioni sui potenziali effetti sulla salute dell’alluminio, la maggior parte dell’interno delle capsule è rivestita con una vernice per alimenti. Per il mercato aziendale esiste un diverso sistema di cialde Nespresso. Queste capsule a forma di pad non sono intercambiabili con le capsule del consumatore.

Nespresso, cos’è il VertuoLine system

Per soddisfare la domanda da parte dei nordamericani di più grandi quantità di caffè rispetto alla macchina Nespresso originale, nel febbraio 2014 Nespresso ha lanciato un nuovo sistema di macchine e capsule Vertuoline negli Stati Uniti e in Canada. Il sistema produce 40 ml di caffè, 150 ml di caffè, 230 ml di caffè e 414 ml di caffè che caratterizzano i caffè espresso e la linea originale di caffè Nespresso.

Nespresso utilizza contemporaneamente oltre 20 miscele in capsule VertuoLine appositamente progettate. Le capsule VertuoLine non possono essere utilizzate nella linea originale delle macchine Nespresso (ora denominate “OriginalLine” in Nord America). Nespresso continua a vendere sia le macchine e le capsule OriginalLine che VertuoLine negli Stati Uniti e in Canada, rivolgendosi a diversi segmenti di mercato con i due sistemi.

Il sistema VertuoLine utilizza due tecnologie non trovate in OriginalLine. Innanzitutto, il sistema utilizza la “centrifusione” (un termine creato da Nespresso, che è un portacanteau di forza centrifuga e infusione), per cui gira la capsula nella macchina fino a 7.000 giri al minuto per miscelare il caffè macinato e l’acqua calda. In secondo luogo, ogni capsula ha un codice a barre incorporato sul bordo e il sistema di scansione laser con codice a barre legge 5 diversi parametri: dimensione della tazza (caffè o espresso), temperatura, velocità di rotazione, portata e tempo in cui l’acqua è a contatto con il caffè macinato.

Alcuni critici sostengono che la tecnologia VertuoLine, in particolare l’uso dei codici a barre, è un tentativo da parte di Nestlé di creare un nuovo sistema proprietario Nespresso che escluda le capsule compatibili da altre società. Il sistema VertuoLine intendeva espandere la linea di prodotti Nespresso per offrire caffè più vicino allo stile americano del caffè filtrato, e quindi espandere la quota di mercato di Nespresso in Nord America.

Negli Stati Uniti, Nespresso aveva solo una quota del 3% del mercato del caffè monodose nell’anno precedente all’introduzione di VertuoLine (rispetto al 72% del sistema Keurig di Green Mountain), mentre in Canada Nespresso aveva dal 4 al 5% del mercato monodose nel 2013 (rispetto a circa il 53% per Keurig e al 40% per Tassimo).

In confronto, Nestlé aveva il 70% del mercato monodose in Europa nel 2013. Al momento dell’introduzione del sistema VertuoLine nel 2014, non era previsto il lancio del sistema nei mercati al di fuori del Canada e degli Stati Uniti. Tuttavia, le vendite del sistema VertuoLine sono state ampliate oltre il Nord America nel 2016, in primo luogo con il lancio del sistema in Francia nel 2016 con il nome Vertuo (con la linea originale “Original”) e con ritiri successivi in altri paesi come il Regno Unito e l’Australia.

Nespresso, modello di sviluppo

Nel 2010, il concetto Nespresso (macchina, capsula, servizio) era ancora soggetto a 1.700 brevetti che proteggevano la proprietà di Nespresso fino alla loro scadenza. Questo contrasta con altri sistemi di preparazione del caffè preconfezionati. Ciò ha portato a confronti di Nespresso con i produttori di stampanti che hanno cercato di ostacolare la vendita di cartucce di inchiostro generiche, per ottenere un effetto di blocco del fornitore.

I brevetti di Nespresso hanno iniziato a scadere nel 2012, consentendo gradualmente ai concorrenti di offrire capsule e macchine compatibili con il sistema Nespresso. Entro il 2010, Nestlé stava lavorando su modi per impedire ai concorrenti di farlo. La parte di servizio del modello di business di Nespresso – il Nespresso Club e i negozi e caffè Nespresso – era finalizzata ad essere una difesa a lungo termine per il marchio, la sua immagine elevata e il prezzo premium. Oltre ad un attento servizio clienti ed essendo gli unici luoghi in cui la maggior parte dei clienti può ricostituire i loro “pod”, il marchio è stato in grado di associare immagini di esclusività e di soave intenditore attraverso questi punti di contatto proprietari e personali con il marchio.

L’attore George Clooney è apparso nelle pubblicità di Nespresso, con rappresentanti della compagnia che insistevano sul fatto che era stato eletto dai membri del Club per diventare l’ambasciatore del marchio (rispetto al marchio “comprando la sua sponsorizzazione”), in una forma di pubblicità celebrità che enfatizza lo status del marchio oltre a quello della stella girante.

Le cifre del mercato Nespresso

Porzioni confezionate di caffè espresso, come quelle di Nespresso, sono diventate uno dei segmenti in più rapida crescita del mercato del caffè, rappresentando dal 20 al 40% del valore delle vendite di caffè macinato nel mercato europeo del caffè, che ammonta a 17 miliardi di dollari. Nell’agosto 2010, è stato riferito che le vendite di Nespresso erano cresciute in media del 30 percento all’anno nei precedenti 10 anni e oltre 20 miliardi di capsule erano state vendute dal 2000 ad un prezzo di vendita corrente equivalente a circa USD 0,43 a 0,62 USD per capsula. Nespresso ha registrato un fatturato annuo di 3 miliardi di franchi nel 2011, in crescita del 20% durante l’anno fiscale.

Nespresso e impatto ambientale

A meno che la capsula non venga riciclata, ogni tazza di caffè Nespresso produce rifiuti di alluminio, il materiale principale della capsula. C’è 1 g di alluminio in una capsula (compresa la copertura) rispetto a circa 13 g per una lattina di bibita analcolica. Il riciclaggio dell’alluminio consuma fino al 5% dell’energia necessaria per produrre alluminio dal minerale.

Per cominciare, Nestlé non ha implementato alcun programma di riciclaggio al di fuori di alcune parti della Svizzera. Ciò ha portato ad una grande generazione di rifiuti per tazza, che è stata criticata da alcuni gruppi di utenti. Oggi, il programma di riciclaggio di Nespresso è disponibile in 36 paesi. Francia e Svizzera sono alcuni dei maggiori acquirenti di Nespresso, quindi le strutture di riciclaggio sono più accessibili in questi paesi.

Una minoranza di capsule viene riciclata: il 24,6% delle capsule Nespresso viene riciclato a livello globale, ma la società afferma di avere la capacità di riciclare 100% delle sue capsule attraverso il suo programma di riciclaggio. La proporzione di alluminio riciclato nelle capsule non è esattamente nota, ma si stima che sia superiore all’80% delle capsule prodotte (all’anno) a partire dal 2015.

La compagnia ha lanciato un programma chiamato “écolaboration” per cercare di rimediare al problema. Il programma è stato definito con alcuni “obiettivi della roadmap” sul riciclaggio e sulla sostenibilità: gli obiettivi del programma sono stati raggiunti nel 2014 e un nuovo programma di sostenibilità è stato lanciato: “La tazza positiva”. Oltre al programma di riciclaggio, la strategia della Coppa Positiva include obiettivi e una tabella di marcia sull’approvvigionamento sostenibile di caffè nell’ambito del programma di qualità sostenibile AAA Nespresso™. Il programma AAA, sviluppato con Rainforest Alliance e lanciato nel 2003, è incentrato sull’aiuto agli agricoltori che coltivano e forniscono il caffè Nespresso.

Nespresso afferma di farlo insegnando agli agricoltori le migliori pratiche commerciali e di crescita. La società dichiara che gli agricoltori partecipanti non sono obbligati a vendere a Nespresso, anche se la società dice che molti scelgono come Nespresso afferma di offrire un prezzo equo per il caffè e di aiutare in tutti gli aspetti dell’attività degli agricoltori.

Nespresso offre fino al 40% di premio sul prezzo dei fagioli e circa 75.000 agricoltori di 12 paesi partecipano al programma AAA. Le capsule Nespresso Pro, OriginalLine e VertuoLine possono essere riciclate presso uno degli impianti di riciclaggio di Nespresso.

Controversie e integrazioni con Nespresso

La società olandese Douwe Egberts ha lanciato una capsula di caffè compatibile con le macchine Nespresso in Europa e negli Stati Uniti. A differenza della capsula Nespresso, la capsula L’OR EspressO è realizzata in plastica ed è preforata e, per preservare la freschezza nonostante questo, viene confezionata singolarmente in una busta ermetica. Tuttavia, nel maggio 2017, Douwe Egberts ha lanciato una nuova capsula di alluminio, dopo che Nespresso ha perso l’esclusività.

A metà luglio 2010, Sara Lee, che in Francia produce caffè con il marchio “Maison de Café”, ha lanciato L’OR EspressO che utilizza una capsula di plastica adatta sia alle macchine per caffè espresso di Sara Lee sia al sistema Nespresso. Entro agosto 2010, secondo Sara Lee, erano state vendute oltre 30 milioni di capsule di L’Or. Nestlé ha fatto causa a Sara Lee, accusando quest’ultimo di contravvenire ai suoi brevetti.

Nel dicembre 2010, Sara Lee ha annunciato che avrebbero iniziato a vendere le loro capsule negli Stati Uniti con il nome Douwe Egberts, e dalla metà del 2011, Sara Lee ha ampliato le vendite delle sue capsule in altri paesi, come la Spagna dove sono venduto nel marchio “Marcilla”. Nel 2011, Jean-Paul Gaillard, ex CEO di Nespresso, ha avviato una società rivale, Ethical Coffee Company SA (ECC), per realizzare capsule biodegradabili compatibili per la macchina Nespresso.

L’azienda italiana Caffè Vergnano ha anche lanciato una capsula compatibile con le macchine Nespresso, chiamata Èspresso. Nestlé Nespresso è stata accusata di aver indebitamente scoraggiato l’uso di questo prodotto in capsule in concorrenza con le sue macchine. Le capsule Vergnano, a differenza di quelle Nespresso, si possono trovare nei supermercati e nei negozi di piccole dimensioni. Altri concorrenti includono una start-up svizzera, Nexpod, che offre capsule vuote compatibili con Nespresso che possono essere riempite con il caffè (o il tè) dall’acquirente, CapsuleCup di Hong Kong che fornisce capsule compatibili alla rinfusa e una società sudafricana con sede a Cape Town che vende capsule compatibili con Nespresso con il marchio Café-Caps.

Cafe Caps è specializzato nella produzione di etichette private. Caffè Negrini è venduto in oltre 800 negozi in Austria. Nel Regno Unito, Dualit e Cafepod hanno entrambi lanciato prodotti generici. Negli Stati Uniti HiLine Coffee Company ha lanciato un sito web il 4 luglio vendendo capsule compatibili Nespresso con il tema Independence di Nespresso. [

La start-up di Berlino Gourmesso offre anche capsule compatibili Nespresso, lanciando presto un sito Web in Germania 2013 e si espanderà in altri paesi europei nello stesso anno. Gourmesso USA è stato lanciato all’inizio del 2014. Dal loro lancio, Gourmesso ha ricevuto la certificazione internazionale Fairtrade per quasi tutte le sue 20 miscele di caffè. Offrono anche un certo numero di prodotti biologici certificati UE e USDA.

All’inizio del 2016, Gourmesso ha anche lanciato una linea di capsule di tè da utilizzare nelle macchine OriginalLine Nespresso. La prima capsula di caffè certificata biologica USDA entra nel mercato Nespresso di Artizan CoffeeNel mese di ottobre 2014, Artizan Coffee Company, una torrefattore di specialità di Miami, ha ricevuto Stato di certificazione biologica USDA per la sua linea di capsule di caffè compatibili Nespresso, che rende Artizan Coffee Company il primo ed unico produttore di capsule di caffè compatibili con le macchine Nespresso per trasportare il sigillo biologico USDA

Nel 2014, la società australiana Tripod Coffee ha lanciato la propria gamma di capsule, portando sul mercato la prima capsula compatibile ermeticamente sigillata in Australia. All’inizio del 2015 è stato lanciato il Rosso Caffé con sede negli Stati Uniti, che produce anche capsule compatibili Nespresso che vendono miscele indipendenti da utilizzare nelle macchine Nespresso.

Nel marzo 2014 Indulge Beverages Pvt. Ltd. ha anche lanciato capsule compatibili Nespresso per il mercato indiano con il marchio Bonhomia. Hanno introdotto una nuova frontiera lanciando anche capsule di tè compatibili con le macchine Nespresso. Bonhomia si concentra su caffè e tè con una provenienza indiana.

Anche nel 2014 il marchio australiano PODiSTA ha lanciato la prima gamma di bevande multiuso Nespresso al mondo tra cui caffè, cinque gusti di cioccolato e tre prodotti per bambini senza zucchero (cioccolato, fragola e nido d’ape) [

A marzo 2016, Starbucks ha annunciato venderà capsule compatibili Nespresso in Europa. Questi sono stati lanciati con quattro pod principali inclusi tre pod single-origin, e sono compatibili con tutte le macchine Nespresso consumer. Tuttavia, non sono compatibili con le unità integrate come quelle di un’unità integrata Miele o di una soluzione aziendale Nespresso.

All’inizio del 2017, il principale concorrente di Nespresso, con sede in Scandinavia, Real Coffee, ha introdotto capsule monouso e riciclabili con cioccolata calda compatibili. con macchine Nespresso in Europa, aumentando la versatilità della macchina. Il marchio, che è attualmente presente in Danimarca, Svezia, Norvegia e Regno Unito, è noto per concentrarsi su cialde di caffè eticamente suono. Ciò include l’uso di caffè biologici e certificati Fairtrade come standard e capsule riciclabili. Altri concorrenti di Nespresso, che offrono capsule compatibili, includono marchi come Jones Brothers, Bestpresso, Carter Phillip, Roasters Coffee UK e Coffee Laboratorio.

Nel marzo 2011, il supermercato svizzero discount Denner ha vinto una battaglia legale contro Nestlé per la vendita di capsule compatibili Nespresso. Le capsule di plastica sono circa la metà del prezzo al dettaglio delle capsule Nespresso. Nel 2014, Nespresso è stata coinvolta in ulteriori controversie legali sui contenitori con concorrenti nel Regno Unito, Germania, Francia, Belgio e Paesi Bassi e riassunta da i media così: “Nestlé ha perso quasi tutte queste battaglie.”

In Francia – il più grande mercato di Nespresso che ha realizzato un quarto delle sue vendite globali all’epoca – l’autorità di vigilanza antitrust Autorité de la concurrence ha dichiarato che “sembra che Nespresso potrebbe aver abusato della sua posizione dominante legando l’acquisto delle sue capsule a quello delle sue macchine da caffè, senza alcuna giustificazione, de facto estromettendo i produttori di capsule rivali “.

La società ha accettato di non limitare più la garanzia sulle proprie macchine da caffè monodose imponendo la condizione che i clienti usino solo le proprie cialde Nespresso e di rimuovere le avvertenze contro l’uso di pod di terze parti.

Nel 2017 Nespresso accantona Clooney per omaggiare la natura

Per anni, il testimonial di Nespresso è stato George Clooney. Ritenuto l’uomo più bello del pianeta secondo una formula dell’antica Grecia. Nespresso ha infatti deciso nel 2017 di dare maggiore spazio alla natura. Per rimarcare la qualità e la naturalezza dei prodotti che usa. Inoltre, ha in programma di utilizzare cialde completamente riciclabili entro il 2020.

Clooney ha fatto così spazio a tre laboriosi contadini, continuando comunque a “prestare” la sua voce per le pubblicità della multinazionale del caffè.

In scena, quindi, ci saranno Esteban, Humberto e Luis, tre campesinos colombiani che forse non avranno lo stesso sex appeal del famoso attore, ma diventano il simbolo di una coltivazione sostenibile e rispettosa dell’ambiente.

E, accanto alla nuova eco-pubblicità delle sue capsule, l’amministratore delegato Mark Schneider ha sottolineato come l’azienda si occuperà sempre più di cibi per animali, alimenti per i bambini e di commercializzazione di acqua.

Humberto, il protagonista dello spot, è circondato dalla natura colombiana e dalla sua famiglia. L’uomo, di mezza età e con due grandi baffi, è molto diverso dall’interprete di Hollywood. Il quale però siamo sicuri non se la prenderà poi così tanto. Visto che è molto impegnato nel sociale. Tanto che più volte si è parlato di una sua discesa in campo nelle fila dei democratici americani. Emulando quanto fatto da altri ex attori, come Ronald Reagan e Arnold Schwarzenegger.

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