La guerra del Kitkat: Nestlè rischia di perdere il marchio

Chi non conosce il mitico Kitkat? Lo snack al cioccolato formato da quattro barrette croccanti e una inconfondibile confezione rossa. In queste settimane, però, è al centro di una diatriba tra la multinazionale svizzera Nestlé e l’Unione europea, che non vuole concedere il marchio comunitario.

Kitkat senza marchio?

L’avvocato generale Melchior Wathelet rileva che a quanto pare, i golosi si concentrano più sulla cioccolata e non su chi la produce. Ci si perde nelle quattro dita, nei tre wafer e nei due strati di crema. Gusti inconfondibili, certo, ma non come il fatto che KitKat sia prodotta da Nestlé.

La multinazionale svizzera prova ad ottenere il riconoscimento di Kitkat da oltre dieci anni. Anzi, 15 per l’esattezza. Lo ha chiesto per la prima volta all’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale (Euipo) nel 2002, e lo ha pure ottenuto quattro anni più tardi. Tuttavia, nel 2007, Cadbury Schweppes (ora Mondelez UK Holdings & Services) ne ha chiesto l’annullamento, che Euipo non ha concesso. Il caso è passato al Tribunale dell’Ue, che invece ha bocciato la decisione di Euipo: il nome KitKat ha acquisito un carattere distintivo «solo» in dieci Paesi dell’Ue tra cui il nostro. Gli altri sono Danimarca, Germania, Spagna, Francia, Paesi Bassi, Austria, Finlandia, Svezia e Regno Unito.

L’avvocato generale oggi dà ragione al Tribunale, e suggerisce alla Corte di giustizia dell’Ue di confermare tale impostazione. Cosa significa? Che si attui la revoca del marchio Ue a KitKat. Anche perché Nestlé non ha saputo dimostrare che il suo particolare prodotto non è percepito come nome «distintivo» negli altri Stati membri. In primis Belgio, Irlanda, Grecia e Portogallo.

Cosa rischia Nestlé

Insomma, Nestlé rischia di perdere per via di una causa che oltretutto non aveva motivo di essere. Secondo l’avvocato generale l’impugnazione di Mondelez «è manifestamente irricevibile e deve essere respinta». Questo perché un’impugnazione può essere proposta da «qualsiasi parte che sia rimasta parzialmente o totalmente soccombente» da un giudizio. I concorrenti di Nestlé non erano di fatto né parti lese né parti sconfitte in causa. Insomma, Kitkat rischia di rimanere orfana di marchio.

Kitkat cos’è

Kit Kat è una confezione di wafer ricoperta di cioccolato creata da Rowntree’s di York, Regno Unito, ed è ora prodotta a livello globale da Nestlé, che ha acquisito Rowntree nel 1988, ad eccezione degli Stati Uniti dove è stata concessa in licenza da HB Reese Candy Company, una divisione di The Hershey Company.

Le barre standard sono composte da due o quattro dita composte da tre strati di wafer, separati e ricoperti da uno strato esterno di cioccolato. Ogni dito può essere spezzato dalla barra separatamente. Ci sono molti gusti diversi di Kit Kat, tra cui latte, bianco e cioccolato fondente.

Kit Kat storia

Kit Kat origini

L’uso del nome Kit Kat o Kit Cat per un tipo di cibo risale al XVIII secolo, quando i pasticcini noti come Kit-Kat venivano servite nelle riunioni del Kit-Cat Club politico a Londra di proprietà del pasticciere Christopher Catling.

Le origini di quello che oggi è conosciuto come il marchio Kit Kat risalgono al 1911, quando Rowntree’s, un’azienda dolciaria con sede a York, nel Regno Unito, ha registrato i termini Kit Cat e Kit Kat. I nomi non furono usati immediatamente e Kit Kat apparve per la prima volta negli anni ’20, quando Rowntree lanciò un marchio di cioccolatini in scatola intitolato Kit Cat. Ciò continuò negli anni ’30, quando Rowntree spostò l’attenzione e la produzione sui suoi marchi Black Magic e Dairy Box. Con la promozione di prodotti alternativi il marchio Kit Cat è diminuito e alla fine è stato interrotto.

La barra originale a quattro dita è stata sviluppata dopo che un lavoratore della Fabbrica di York di Rowntree ha suggerito di creare una merenda che “un uomo potrebbe portare a lavorare nel suo gruppo”. Alias, per poterla condividere con i suoi colleghi.

Il lancio della prima barretta

La barretta fu lanciata il 29 agosto 1935, con il titolo di Chocolate Crisp di Rowntree (al prezzo di 2d), e fu venduta a Londra e in tutta l’Inghilterra meridionale. Il titolo ufficiale del prodotto di Chocolate Crisp di Rowntree fu ribattezzato Kit Kat Chocolate Crisp nel 1937 , lo stesso anno in cui Kit Kat ha iniziato di incorporare “Break” nella sua strategia pubblicitaria riconoscibile.

Lo schema dei colori e la prima variazione di sapore arrivò nel 1942, a causa della seconda guerra mondiale, quando la scarsità di cibo provocò un’alterazione della ricetta. Il sapore di Kit Kat è stato cambiato in cioccolato fondente; la confezione ha abbandonato il suo titolo Chocolate Crisp ed è stata colorata di blu. Dopo la guerra il titolo fu modificato in Kit Kat e riprese la sua ricetta originale col latte e una confezione rossa.

Espansione di Kit Kat dopo la seconda guerra mondiale

Fin dal suo successo nel Regno Unito, negli anni ’40 Kit Kat fu esportato in Canada, Sud Africa, Irlanda, Australia e Nuova Zelanda. Nel 1958, Donald Gilles, dirigente di JWT Orland, creò l’iconica linea pubblicitaria “Have a Break, Have a Kit Kat”. Il marchio si espanse ulteriormente negli anni ’70 quando Rowntree creò un nuovo stabilimento di distribuzione in Germania per soddisfare la domanda europea e stabilì accordi per la distribuzione del marchio negli Stati Uniti e in Giappone attraverso le società Hershey e Fujiya, rispettivamente.

Nestlé acquista Kit Kat

Nel giugno 1988, la società svizzera Nestlé ha acquisito Kit Kat attraverso l’acquisto di Rowntree. Ciò ha conferito a Nestlé il controllo globale del marchio, tranne che negli Stati Uniti e la produzione e la distribuzione sono aumentate con nuove strutture in Giappone e ulteriori operazioni di produzione in Malesia, India e Cina.

La Hershey Company ha una licenza per produrre barre Kit Kat negli Stati Uniti che risale al 1970, quando Hershey stipulò un accordo di licenza con Rowntree. Nestlé, che ha una presenza consistente negli Stati Uniti, ha dovuto onorare l’accordo di licenza quando ha acquistato Rowntree nel 1988, il che ha permesso a Hershey di conservare la licenza Kit Kat fino a quando Hershey non fosse stata venduta.

Dato che Kit Kat è uno dei cinque migliori marchi di Hershey nel mercato statunitense, la licenza Kit Kat è stata un fattore chiave nel tentativo fallito di Hershey di cercare un compratore realmente interessato nel 2002.

Kit Kat varianti

Varianti nella barra di cioccolato tradizionale apparvero per la prima volta nel 1996 quando Kit Kat Orange, la prima variante di sapore, fu introdotta nel Regno Unito. Il suo successo è stato seguito da diverse varietà tra cui menta e caramello, e nel 1999 Kit Kat Chunky è stato lanciato e ricevuto favorevolmente dai consumatori internazionali.

Le variazioni sul Kit Kat tradizionale hanno continuato a svilupparsi negli anni 2000. Nel 2000, Nestlé ha acquisito la quota di Fujiya del marchio in Giappone e ha anche ampliato il proprio mercato in Giappone, Russia, Turchia e Venezuela, oltre ai mercati dell’Europa centrale e orientale. Nel corso del decennio Kit Kat ha introdotto dozzine di aromi ed estensioni di linea all’interno di specifici mercati di consumo e ha celebrato il suo 75° anniversario il 10 ottobre 2009.

La barra tradizionale ha quattro dita che misurano ciascuna circa 1 centimetro per 9 centimetri. Una barra a due dita è stata lanciata negli anni ’30 e da allora è rimasta la marca di biscotti più venduta della società. Il Kit Kat Chunky del 1999 (noto come Big Kat e Kit Kat Extra Crispy negli Stati Uniti) ha un dito grande di circa 2,5 centimetri di larghezza. Le barre Kit Kat contengono un numero variabile di dita a seconda del mercato, dal Kit Kat Petit a forma di mezze dita in Giappone, alle varianti a tre dita in Arabia, alle barrette a misura di dodici dita in Australia e Francia.

Le barre Kit Kat sono vendute singolarmente e in buste, scatole e confezioni multiple. In Irlanda, Francia, Regno Unito e America, Nestlé produce anche un gelato Kit Kat, e in Australia e Malesia, il Kit Kat Drumsticks. Nel 2010, una nuova linea di produzione da 5 milioni di sterline è stata aperta da Nestlé a York. La quale produce più di un miliardo di barre Kit Kat ogni anno.

Molte varietà di Kit Kat sono esistite, in modo permanente o come edizioni limitate, come quelle vendute per commemorare feste come San Valentino.

In Giappone, Nestlé ha introdotto oltre 200 diversi gusti dal 2000: si pensi ginger ale, salsa di soia, crème brulée, tè verde, sake e banana (un po’ come fa Coca Cola, che usa il Paese del sol levante come una sorta di cavia commerciale). I gusti sono pensati per attrarre gli acquirenti più giovani e vengono spesso acquistati come regali di buona fortuna, poiché il nome del marchio riprende la frase giapponese “Kitto Katsu”, che si traduce approssimativamente come “sicuramente vincente”.

Kit Kat nel mondo

Le barre Kit Kat sono prodotte in 16 paesi da Nestlé: Brasile, Messico, Regno Unito, Canada, Australia, Nuova Zelanda, Sudafrica, Germania, Russia, Giappone, Cina, Malesia, Tailandia, India, Turchia, Emirati Arabi Uniti, Bulgaria e Algeria. Le barre Kit Kat negli Stati Uniti sono prodotte su licenza di The Hershey Company, un concorrente Nestlé, a causa di un precedente accordo di licenza con Rowntree.

L’anno 2003 è stato un punto di svolta per le barre Kit Kat e l’industria dolciaria in generale. La popolarità delle diete a basso contenuto di carboidrati e la spinta a un’alimentazione più sana hanno frenato la crescita delle vendite in molte parti del mondo. Inoltre, l’accesa concorrenza del neoassemblato latte Dairy Milk di Cadbury ha contribuito a ridurre considerevolmente le vendite del Kit Kat nel suo mercato interno del Regno Unito e ha minacciato di fargli perdere la sua posizione N.1.

La soluzione adottata da Nestlé e altri è stata quella di aumentare drasticamente il numero di nuove e uniche variazioni delle loro confezioni e commercializzarle come edizioni limitate o speciali, in base alle quali di solito sarebbero disponibili solo per alcuni mesi alla volta in modo da non influenzare il vendite delle loro controparti in edizione permanente.

La strategia ha inizialmente invertito il declino del Kit Kat ed è stata adottata in tutto il mondo da Nestlé, Hershey, Mars e altri con un successo simile. Ciò ha portato a molti nuovi sapori e varietà del Kit Kat e altre confezioni che appaiono a livello globale da allora. Mentre alcuni sapori sono stati dei successi, molti hanno floppato, portando via alcuni consumatori abituali, facendo sì che Nestlé ridimensionasse le nuove versioni.

Nel settembre 2006, Nestlé ha annunciato che avrebbero tagliato 645 posti di lavoro nella loro fabbrica di York e si sarebbero trasferiti nella produzione di smarties nella loro fabbrica di Amburgo in cui già due terzi della produzione era in corso. Hanno affermato che questa mossa consentirebbe un investimento di 20 milioni di sterline per modernizzare l’antiquata fabbrica di York e migliorare la produzione di Kit Kat.

Mentre il cioccolato fondente ha visto aumentare la domanda e favorire il mondo a causa dei presunti benefici per la salute, settembre 2006 ha visto il lancio del kit Kat Fine Dark a quattro dita in United_Kingdom come edizione permanente, così come la nuova confezione per l’intero marchio.

Hershey aveva venduto il Kit Kat Dark a quattro dita negli Stati Uniti diversi anni prima. Sempre negli Usa, Nestlé ora produce Kit Kat a due dita con aromi naturali e, per la prima volta, Kit Kat adatto per i vegani.

Nel 2014 Kit Kat è stata classificata la terza barra di cioccolato più venduta nel Regno Unito, dopo Dairy Milk e Galaxy.

Kit Kat diventa un sistema operativo

A settembre 2013 è stato annunciato che la versione 4.4 del sistema operativo mobile Android di Google sarebbe stata denominata “KitKat”. Google ha ottenuto in licenza il nome da Nestlé.

In diversi Paesi è stata anche lanciata una promozione, mediante la quale era possibile vincere dispositivi Nexus 7 e un credito spendibile su Google Play Store acquistando Kit Kat.

Kit Kat, forme e ingredienti

Le barrette “standard” di Kit Kat possono essere proposte in una varietà di presentazioni e valori nutrizionali. Le barre possono venire in una forma in miniatura di mini barrette a due dita, o in uno standard più grande di quattro, o in alcuni casi, tre barrette. La dimensione standard è stata aggiornata in diversi casi fino a otto dita.

I grandi “Chunky Kit Kats” a dita singole sono stati lanciati nel Regno Unito nel 1998 e sono stati venduti in una varietà di gusti. Il mercato di Chunky Kit Kats si è espanso anche in Canada. Altre forme includono “Choc’n’Go” con una barra venduta individualmente dalla Francia, una confezione famiglia a dodici barre disponibile in Nuova Zelanda, mentre in Australia la versione rotonda “Pop Choc”, i quadrati “Kubes”, “Senses” pieni di praline, uno yogurt con pezzi Kit Kat e un cono gelato Kit Kat.

Negli anni ’80, è stata anche lanciata una confezione kit Kat con cinque dita più corte. Nel 2014 è stato lanciato il mini kit giapponese per la preparazione dei dolci Kats Custard Pudding Flavor. La barra deve essere cotta in forno prima del consumo e lo zucchero superficiale si caramellizza nel processo. [

Nel 2015 , una nuova variante di lusso e modellabile di Kit Kat chiamata Kit Kat Rubies è stata lanciata in Malesia. Viene fornita con la confezione di 20 barrette piccole, la barretta Kit Kat Rubies realizzata con la crema al tartufo al cioccolato e pezzi di nocciole tostate.

A partire dal 2017, le varianti americane includono le barre standard e king-size a quattro dita, barre standard ricoperte di cioccolato bianco o fondente, barrette ricoperte di arance per Halloween, miniature impacchettate con solo un dito (originali e assortite), minis da imbustare, Big Kat riprogettato e un Big Kat king.

Per quanto riguarda gli ingredienti originali di Kit Kat, troviamo: cioccolato al latte (zucchero, ingredienti del latte, burro di cacao, massa di cacao, siero di latte in polvere, lattosio, lecitina di soia, poliglicerolo polivinoleato, aroma naturale), farina di frumento, zucchero, olio di palma modificato, cacao, bicarbonato di sodio, lecitina di soia, lievito e aroma naturale.

Gli ingredienti possono però cambiare in base ai continenti e alle varianti.

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