Google vince anche in Italia, battendo Nutella e Parmigiano: la classifica dei brand che rendono di più

Una volta si chiamava marca. Poi, con la globalizzazione, ci siamo abituati a chiamarlo brand. Con questo termine identifichiamo un nome, un simbolo, un disegno, o una combinazione di tutti questi aspetti, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori.

Con lo scopo di renderli unici e distintivi rispetto alla concorrenza. La scelta di un brand è fondamentale, giacché è ciò che deve attrarre la clientela, creare fidelizzazione. Anzi, può essere anche considerato un asset fondamentale di una società, contabilizzato in bilancio come immobilizzazione immateriale. Si pensi che un’azienda può essere acquistata già solo con lo scopo di poterne sfruttare il marchio, così da poter “bollare” le proprie produzioni di livello inferiore con uno standard acquisito maggiore.

Il brand è ciò che poi un’azienda s.p.a. quota in Borsa.

Approfondiamo di seguito il discorso del brand, fondamentale per un’azienda, ma anche quali sono i brand che “tirano” di più in Italia e nel Mondo.

Differenza tra marca e brand

Nell’incipit, parlavamo di passaggio di consegna dal termine marca al termine brand avvenuto a partire dagli anni ’90. Ciò in quanto vi è stata un’apertura globale dei mercati (globalizzazione) che ha reso necessario internazionalizzare anche questo termine. Occorreva poi distinguere il termine marca da quello di marchio, giacché quest’ultimo è focalizzato sugli aspetti distintivi e non incorpora il valore funzionale e simbolico della marca.

La marca è definibile come una specifica relazione che si istituisce in uno specifico mercato tra una specifica domanda, una specifica offerta e una specifica concorrenza. Semioticamente, la nascita di un brand è dato dall’incontro tra una creazione intenzionale (chi decide di lanciarlo) e una specifica lettura sociale. In parole povere, la nascita di un brand non è solo frutto della scelta personale di chi vuole investire, ma è anche “plasmata” dal contesto sociale in cui nasce. Il brand deve aggredire un mercato e non può non prendere in considerazione cosa pensa e cerca il consumatore. Cosa diventata ancor più marcata con l’avvento del web marketing mediante i Social network. Pertanto, il brand ha una natura fortemente intersoggettiva in quanto nasce dall’interazione di più attori coinvolti.

In realtà, le parti in causa possono anche cambiare il loro rapporto di forza. Molto spesso, infatti, soprattutto quando viene lanciato un prodotto unico nel suo genere (per ingredienti o tecnologia utilizzati), allora deve essere il brand a influenzare il pubblico. Si pensi a slogan come “Dove c’è Barilla c’è casa”, “Vodafone: tutto intorno a te” o “Blue, il futuro che non c’era”. Giusto per citare qualche caso famoso. Al di là dei rapporti di forza, la scelta del nome di una società o di un prodotto è un’attività professionale molto specifica, che genera essa stessa un’attività imprenditoriale o occupazione. Infatti, i grafici e i pubblicitari sono oggi considerati alla stregua degli stilisti.

Cosa costituisce un brand

Un brand è costituito da molti aspetti:

  • la storia dell’impresa;
  • l’esperienza dei consumatori;
  • la notorietà del prodotto;
  • le aspettative dei potenziali acquirenti (nel gergo del marketing si dice che “la marca è nella testa dei consumatori”).

Ecco invece alcuni concetti legati al brand:

  • brand name: la scritta, o più precisamente l’insieme di caratteri dattilografici senza una specifica formattazione, che forma una sorta di marchio (trademark);
  • brand owner: impresa che è proprietaria della marca e viene registrata;
  • brand perception: conoscenza della marca;
  • brand awareness (traducibile in italiano col termine “notorietà”): indica la capacità dei consumatori di identificare una specifica marca;
  • brand image (l’immagine del brand): incorpora le idee e le aspettative da parte dei consumatori in merito ad un determinato prodotto o servizio;
  • brand equity (patrimonio del brand): il valore effettivo commerciale del brand quando roda sul mercato;
  • brand value (il valore finanziario del brand): si distingue dal precedente in quanto esso è il valore monetario del brand qualora debba essere ceduto. Insomma, quanto deve essere pagato;
  • brand essence: l’espressione che viene collegata alla marca, di natura semplice ed immediata, che indica la promessa che essa fa ai suoi acquirenti (Nutella: bontà; Mulino bianco: genuinità, ecc.);
  • brand activation: identifica la vita della marca attraverso i processi di marketing. Si punta a modificare il punto di vista dei consumatori nei confronti di un brand; finanche il comportamento dei consumatori;
  • brand management (gestione del brand): quella serie di operazioni che hanno lo scopo di aumentare il valore percepito (perceived value) della brand image. Incrementando così di riflesso anche il patrimonio del brand;
  • brand identity (l’identità del brand): tutto quanto l’impresa vuole che i consumatori percepiscano utilizzando i suoi prodotti. Si parla di brand artifact per indicare il fatto che la marca punta a coinvolgere tutti i sensi dei consumatori. E gli artefatti devono essere tra loro omogenei. La loro costanza ed omogeneità costruiscono la struttura mnemonica intorno al brand e alla corrispettiva value proposition. Così da generare fidelizzazione e fiducia nei suoi confronti;
  • brand franchise: con questo termine si indica invece la fedeltà dei consumatori al brand. E ciò a cui punta maggiormente l’azienda al fine di vendere il proprio prodotto e differenziarsi dalla concorrenza;
  • brand experience: sperimentazioni dei prodotti o servizi della marca;
  • brand architecture: organizzazione del portfolio di marche (brand portfolio) detenute da una stessa impresa. Ogni marca si caratterizzerà per un ruolo specifico, ma sarà anche stabilito quale rapporto intercorre tra esse;
  • brand positioning: la posizione che distingue un brand nel suo contesto competitivo, con lo scopo di assicurarsi che i consumatori in un determinato mercato, la percepiscano come differente e distintiva rispetto alla concorrenza;
  • brand recognition: è un indicatore utilizzato per capire la capacità dei consumatori di ricollegare un brand ad un determinato prodotto o all’azienda che lo produce. La lettera “M” di colore giallo, posizionata su uno sfondo rosso, viene attribuita direttamente alla catena di Fast food McDonald’s.

Vari tipi di brand

Come esistono una pluralità di concetti legati al brand, così esistono vari tipi di brand. Più è ampio il portfolio di brand detenuto da un’azienda, più sarà ampio il suo numero di tipi di brand acquisiti. Ecco i principali:

  • individual brand: è la marca utilizzata per individuare un unico prodotto; (ad esempio la Ferrero, sebbene abbia vari brand, utilizza ognuno di essi per prodotti specifici. Come la Nutella per la crema gianduia);
  • family brand: quando la marca è utilizzata per indicare più prodotti tra loro simili che soddisfano bisogni simili dei consumatori. Rispetto al precedente tipo di brand, con un’unica promessa ed un unico posizionamento, qui anche si parte da un’unica promessa, ma per poi giungere al posizionamento comune di più prodotti (un esempio è la Barilla che lanciò nel 1974 Mulino Bianco, brand che identifica una famiglia di prodotti da forno e snack);
  • umbrella brand: la marca ingloba più prodotti anche molto diversi tra loro. Quindi, la promessa di partenza è comune, poi si creano specifiche promesse per ogni prodotto e quindi anche il loro posizionamento si differisce (ad esempio la Samsung produce una pluralità di tecnologie: dallo smartphone agli elettrodomestici o la Yamaha Corporation che commercializza da moto e imbarcazioni a strumenti musicali);
  • single brand across organisation: l’azienda usa per tutti i suoi prodotti in commercio il medesimo brand name (la Virgin mette il suo nome in tutti i prodotti che commercializza, sebbene abbiano natura diversa: la bevanda Virgin Cola, la casa discografica Virgin Redords, i libri Virgin Books, ecc.). Questa strategia si chiama corporate brand: marca garanzia.
  • furtive brand: caso opposto al precedente: l’azienda non sfrutta la propria marca per commercializzare i suoi prodotti. Si pensi a Campari che non usa il suo nome per i vari prodotti: Cinzano, Aperol, Cynar, ecc.;
  • private Label: il brand che le catene della grande distribuzione utilizzano per alcuni prodotti realizzati per loro conto da terzisti (ad esempio Carrefour, Decathlon, ecc.).

Altri concetti legati al brand

Ecco, infine, altri concetti legati al mondo del brand:

  • marchio: identifica la parte grafica di un brand. È lo strumento utilizzato dalle aziende per tutelare giuridicamente il proprio brand;
  • brand name: la scritta che non ha una specifica formattazione e che contraddistingue un brand. La parola, quindi, con cui i consumatori individuano un prodotto o azienda. Può essere un nome, un aggettivo, un acronimo;
  • logo: è la parte testuale che contraddistingue un brand. Può essere rappresentata da una componente grafica collegata strettamente ad un testo. Se manca la componente grafica, si chiama logotipo. Il logotipo può variare rispetto alla scrittura tradizionale e può identificarsi in acronimi la cui disposizione delle lettere non è certo causale, ma frutto del lavoro di un designer;
  • ditta: termine ormai ritenuto obsoleto, in quanto anche esso, per effetto della Globalizzazione, è stato scalciato dall’anglosassone Company. Ad ogni modo, indica il nome commerciale con cui si contraddistingue chi svolge attività d’impresa. Si distingue in:
  1. Ragione sociale: la ditta di una società di persone;
  2. Denominazione sociale: ditta di una società di capitali.

Quali sono i brand che “tirano” di più in Italia

Fatto questo doveroso excursus teorico riguardo il brand, vediamo quali sono le marche che vanno meglio in Italia. A dircelo è una ricerca condotta dall’Ipsos, centro internazionale di ricerche di mercato, dal titolo “The most Influential brand 2017”. E’ stato condotto alla fine dello scorso anno, coinvolgendo nel nostro Paese un campione di quattromila adulti intervistati online. Questi ultimi Gli intervistati hanno espresso la loro percezione riguardo il panel di cento brand selezionati, appartenenti alle più disparate categorie: mass-media, trasporti, alimentazione, automotive, tecnologia, social network, sport-fashion, banche, QSR & supermarket. Qual è stato il risultato finale?

Ad aggiudicarsi il primato di brand più influente è Google, saldamente al primo posto; motore di ricerca a cui ormai affidiamo (avendo rilevato negli anni a sua volta una vasta gamma di brand) la nostra conoscenza, i nostri servizi e le nostre curiosità. Secondo posto invece per WhatsApp, applicazione di messaggistica molto cresciuta dal 2014, quando è stata rilevata dal fondatore di Facebook Mark Zuckerberg; colpi di sempre nuove funzioni, ha conquistato i cuori di giovani e meno giovani, superando abbondantemente il miliardo di utenti in tutto il Mondo. Terzo invece Amazon, sito di ecommerce che si sta sempre più allargando entrando anche nella grande distribuzione (con l’acquisto di Whole Foods per 13 miliardi di dollari) e nel commercio al dettaglio mediante la vendita quasi immediata (nel giro di un’ora, anche grazie ai servigi dei droni).

Esce dal podio invece il succitato Facebook, forse colpito dalle polemiche riguardo le “fake news”, la diffusione di video ed immagini legate al terrorismo e alla questione privacy. Comunque, come detto, il suo fondatore si consola con il secondo posto di un’altra sua creatura.

Quinto brand Samsung, colosso coreano che si è piazzato primo nel settore smartphone e vanta ancora un ottimo posizionamento nel settore elettrodomestici; proponendo sempre prodotti innovativi (si pensi alle smart Tv o ai frigoriferi “intelligenti”). Sesto Microsoft, che ha perso un po’ di punti rispetto agli anni 2000, complici versioni di Windows poco emozionanti e il flop nel campo smartphone (il matrimonio col colosso Nokia è durato poco). Riesce però a stare ancora davanti ad Apple, fresco di apertura nel nostro Paese dell’unica sede europea dove si progettano app (a Napoli); il cui iPhone però da noi viene ancora poco desiderato, rispetto alla succitata Samsung o all’ascesa di Huawei.

Chiudono la Top Ten il brand Youtube, nonostante prolifichino anche da noi tanti provetti Youtuber; ma ormai ha perso il primato, complice Facebook, in tema di video e filmati. Nono è MasterCard, brand legato al pagamento tramite carta di credito. Decima marca è Nutella, un po’ penalizzata forse negli ultimi tempi dalla polemica riguardo l’Olio di palma, sebbene la Ferrero, mediante apposita conferenza stampa, abbia specificato che non è questo olio vegetale in sé a fare male ma come viene lavorato. Garantendo di farlo con tutte le attenzioni possibili. Ma ormai l’attacco sembra essere frontale.

Come vengono visti i brand da due generazioni diverse

Ipsos ha però anche ideato due diverse classifiche, in base a due generazioni, dividendole per Boomers (15 milioni di italiani fra i 52 e i 70 anni) e i Millennial (9 milioni tra i 22 e i 34 anni). Il risultato è stato ovviamente diverso: i Millennial hanno ovviamente un’affinità maggiore con categorie legate alla tecnologia, ma poco con l’alimentazione. Invece i Boomers sono più legati a marche del retail, food e coffee.

Pertanto, i brand che tirano di più tra i Millennial sono Google, Amazon e WhatsApp. E la cosa sorprende poco. Fa specie però che anche tra loro Facebook sia solo quarto, mentre Youtube regge al quinto. Sesto Samsung, che quindi si consacra come smartphone maggiormente preferito tra i giovanissimi. Solo settimo posto invece per Nutella (forse in altri tempi, senza tecnologia e campagna anti-olio di palma) gli sarebbe andata meglio), ottavo per Ryanair (compagnia low cost che primeggia nel nostro Paese), nono Ikea e solo decima la popolarissima app per postare foto e video Instagram. Che fa registrare comunque una crescita e probabilmente nella stima del prossimo anno avrà guadagnato altre posizioni. Ciò conferma anche quanto Twitter non abbia mai fatto breccia nei cuori dei giovani.

La tecnologia regna comunque anche tra i Boomers: sul podio troviamo WhatsApp, Google e Microsoft. La prima posizione fa in effetti un po’ specie, ma fa ben capire quanto questa app sia popolarissima in modo intragenerazionale. Oltre il podio altri brand tecnologici: Amazon, Apple, Samsung e Facebook. Chiudono la Top ten, e questa è la vera chicca, brand legati al settore alimentare, specie il formaggio Made in Italy: Coop, Parmigiano reggiano e Grana padano.

In base a cosa le due generazioni hanno scelto in modo diverso i brand. Ipsos ritiene che siano cinque gli elementi da prendere in considerazione:

  • engagement (traducibile con coinvolgimento);
  • leading edge (che sarebbe l’innovazione del brand, quindi la capacità di far tendenza);
  • trust (legata alla fiducia e all’affidabilità);
  • corporate citizenship (l’impegno e il ruolo sociale);
  • presence (presenza sul mercato).

Orbene, per i Boomers, sono fiducia e impegno sociale gli aspetti più importanti, mentre per i millennials il coinvolgimento e l’innovazione. E così la fascia d’età adulta ha utilizzato con più frequenza termini come affidabilità, fiducia e impegno sociale marche storiche e dalla grande tradizione. Si pensi a Mutti (87esimo), Lavazza (27esimo), Parmigiano Reggiano (13esimo) e Rana (38esimo). Viceversa, i più giovani hanno utilizzato più frequentemente aggettivi come innovazione e coinvolgimento per aziende come AirBnb (62esimo), Ryanair (20esimo), Instagram (41esimo) e H&M (78esimo).

In un mondo iperconesso e in continuo cambiamento come quello in cui viviamo, per un brand è più difficile puntare sui fattori emotivi. Come la tradizione e il ricordo. Che hanno spinto gli over 50 ha citare nella Top ten marchi come Parmigiano reggiano, Grana Padano e Coop. In futuro, probabilmente, queste indagini vedranno cambiare le proprie classifiche nel giro di pochi anni. Proprio perché i gusti e le tendenze sono estremamente mutevoli e condizionate dai Social. Tuttavia, il fattore affettivo non è scomparso. Lo testimonia ad esempio al settimo posto la presenza di Nutella e il fatto che brand pluridecennali come Facebook e Youtube siano ancora nella Top five.

E come vanno i brand a livello internazionale?

Ma come vanno le cose a livello mondiale? Google vince anche a livello internazionale strappando ad Apple la corona di brand di maggior valore al mondo, dopo ben 5 anni di dominio del colosso di Steve Jobs. A dirlo è Global 500, la classifica annuale della società di consulenza strategica e valutazione Brand Finance. Se infatti Google ha visto una crescita del valore del proprio brand del 24%, Apple di contro ha registrato un calo del 27%. Pagando forse una scarsa capacità innovatrice, inizialmente spinta da device come iPhone, iPad e iPod. Chiude il podio il colosso dell’e-commerce Amazon.

Completano la classifica AT&T, Microsoft, Samsung, Verizon, Walmart, Facebook e ICBC. Dunque nella Top 10 domina la tecnologia, e fa specie vedere come Facebook sia solo nona.

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