E-Commerce: il vademecum del politecnico di Milano e di Netcomm per le PMI

Vista la congiuntura economica sfavorevole, e il drastico calo della domanda interna, rimane solo un’alternativa alle imprese italiane: l’export. Nulla di nuovo: da sempre le realtà dello Stivale hanno trovato oltre i confini nazionali i mercati più interessanti, grazie anche e soprattutto al richiamo che il Made in Italy ha all’estero.

Ma se una impresa è piccola, o media, e non può permettersi una presenza in un altro Stato o addirittura in un altro Continente, come fa a esportare? Una domanda, questa, che fine a qualche anno fa non aveva una risposta. Ora ce l’ha, ed è sulla bocca di tutti: l’e-commerce.

Si fa presto a dire e-commerce. Per alcune imprese è un ver e proprio salto nel buio. Non per le Dot Com, come vengono chiamate le aziende nate direttamente su internet e che da internet si foraggiano. Per loro è naturale utilizzare la rete per vendere. C’è però un intero universo di PMI radicate sul territorio, attive magari da decenni, e che oggi sono a rischio sopravvivenza. Per loro intraprendere la strada dell’e-commerce presenta alcune difficoltà strutturali. Come affrontarle?

Le risposte si trovano in una interessante inchiesta del mensile Espansione, che chiama in causa alcuni guru dell’e-commerce.

Il più diretto è stato Corrado Lenzi, titolare di Polimarket Spa, un’azienda vinicola che grazie al commercio elettronico fa miracoli. Secondo l’imprenditore è importante entrare in un preciso paradigma, nel quale alle competenze imprenditoriali di sempre vanno aggiunge le competenze tipiche della buona presenza online: copywriting e SEO.

Bisogna utilizzare un certo approccio, perché se non si è online con informazioni complete e approfondite, si rischia di uscire completamente dal mercato. L’azienda deve quindi organizzarsi per dedicare risorse interne a scrivere testi, descrivere e fotografare i prodotti, comunicare con i clienti rispondendo in tempi brevi alle loro richieste, spedire la merce rapidamente, aggiornare costantemente il catalogo dei prodotti e i prezzi, gestire analizzare e gestire le statistiche del sito, gestire i social network”.

I consigli di Lenzi, però, sono anche e soprattutto pratici. “La cosa importante per partire bene è costruire un catalogo con prodotti descritti con chiarezza e con belle immagini, imparare a utilizzare il database clienti per promozioni e newsletter e imparare a lavorare sul posizionamento dei prodotti sul motore di ricerca”.

Un cambio di rotta difficile da effettuare, ma estremamente importante. Chi non lo fa, si perde una parte ingentissima del mercato. Concetto ripreso e arricchito da Matteo Resti, presidente di Elite32, società di arredamento di lusso che di recente ha gonfiato il suo fatturato proprio grazie all’export digitale.

L’Italia è conosciuta nel mondo per i suoi prodotti di abbigliamento, calzature, accessori, moda, arredo, design di qualità. Tutte le imprese medio e piccole italiane che producono questo tipo di prodotti hanno degli spazi di mercato eccezionali. E siccome è comunque difficile affrontare l’export digitale da soli, meglio entrare in una o più iniziative multimarca dove tante piccole e medie imprese sono presenti insieme a rappresentare il meglio del made in Italy online”. 

I cambiamenti che sono richiesti dall’e-commerce, però, non dipendono da qualche forza ignota. Procedono tutti dall’evoluzione che ha interessato il cliente. Non più passivo, vittima dei modelli decisi a tavolino dalle grosse firme e dalla pubblicità. Il cliente di oggi è consapevole e lo sarà sempre di più. E’ la conclusione di Roberto Liscia, presidente di Netcomm.

Siamo di fronte alla nascita di un nuovo tipo di cliente, profondamente diverso dal passato, che ha preso il pieno controllo del processo di acquisto per soddisfare i suoi bisogni. Non solo acquista online, ma utilizza il web per effettuare acquisti tradizionali consapevoli”.

Oltre alle dichiarazioni, a tenere banco però sono soprattutto i numeri. Soprattutto quelli “estrapolati” da Netcomm e dal Politecnico di Milano, autori di uno studio che ha indagato il rapporto tra gli italiani e l’e-commerce.

I risultati sono abbastanza singolari. Per spesa annua “online” siamo secondi solo alla Gran Bretagna.  Tedeschi e francesi sono al nostro livello. Siamo però molto in basso per quanto riguarda il numero di acquisti. Questo vuol dire che compriamo di meno, ma gli acquisti sono singolarmente più costosi.

Deludente, invece, il numero di “shopper online”. Da questo punto l’Italia è in fondo alla top ten con solo 16 milioni di persone. La Gran Bretagna ne conta 39 milioni, la Germania 44 milioni (ma è più popolosa), la Francia 29 milioni. Rispettivamente, gli acquirenti su internet rappresentano, all’interno dei propri paesi, il 78%, il 74% e il 59% del totale.

Colpa probabilmente dell’approccio eccessivamente tradizionale – a questo punto forse anacronistico – che caratterizza la GDO, la Grande Distribuzione Organizzata. Poche catene sono infatti preparate rispetto al mercato digitale. Se è vero che il 55% delle GDO ha un sito, solo il 10% ha un e-commerce, e quindi permette ai suoi clienti di acquistare online. Un ritardo che va colmato, se si vuole colmare il gap con gli altri paesi.

C’è comunque di che sorridere. Dal 2013 al 2014 il giro di affari dell’e-commerce di siti italiani è cresciuto del 17%, portandosi a 14,6 miliardi e coinvolgendo 16 milioni di persone. Estremamente positivo anche il mobile. Il giro d’affari su smartphone  è di un miliardo, praticamente il doppio rispetto all’anno precedente.

Ma quali settori trainano il canale digitale? La parte del leone la fanno i servizi turistici, che da soli valgono il 40% dell’intero settore – compreso anche l’off. Il resto è quasi equamente diviso tra editoria, informatica e abbigliamento. Sono comunque le briciole, dal momento che – tutti assieme – valgono il 3,5% dei rispettivi comparti. Unica eccezione l’informatica: il 10,5% degli acquisti avviene su internet.