Coca Cola Vs Pepsi: la sfida all’innovazione passa per la Borsa

Coca Cola Vs Pepsi, la sfida infinita delle bibite gassate. Sfida che passa inevitabilmente per i numeri relative alle vendite dei prodotti e ai titoli in Borsa.

Coca Cola ha intanto cambiato amministratore delegato, con James Quincey, che ha avvicendato Muhtar Kent, reo di essere stato, a parere degli analisti, troppo lento a carpire i cambiamenti dei gusti dei consumatori. Infatti, nel suo discorso di insediamento, Quincey ha affermato che occorre scommettere sui marchi più piccoli del gruppo Coca Cola.

Quelli emergenti sui quali bisogna maggiormente sperimentare. Del resto, Kent un paio di anni fa scommetteva ancora sulla crescita delle bibite gassate. Un prodotto che comunque copre sempre il 70 percento del marchio americano. Ma le abitudini stanno cambiando e sta aumentando la consapevolezza di bere bevande salutari. Non a caso, le quotazioni del marchio che ha inventato perfino la figura di Babbo Natale, sono cresciute solo del 4% nell’ultimo anno. Praticamente la metà di quanto fatto dalla concorrente Pepsi.

Comunque, il dato confortante è che Warren Buffett, guru degli investimenti, è ancora uno dei maggiori azionisti di Coca Cola e fan del gruppo. Il nuovo amministratore delegato Quincey, in Coca Cola da più di vent’anni (dal 1996), sa bene che bisogna cambiare rotta. Col marchio che deve ampliare la gamma delle bevande offerte realizzando così più della metà del fatturato con i prodotti cosiddetti alternativi entro i prossimi dieci o quindici anni. Ma vediamo meglio da vicino la sfida all’ultimo sangue, gassato, tra Coca-Cola e Pepsi. Si prospettano cambiamenti nei due marchi.

Cosa cambierà in Coca Cola

Come detto, Coca Cola vanta diversi marchi. Come l’acqua in bottiglia Dasani e Smartwater, l’acqua con le vitamine Vitaminwater e le bibite al latte Fairlife. Quincey ha anche riorganizzato il top management della multinazionale, con due nuovi rami: il responsabile della crescita, per cui è stato designato l’ex presidente di Coca-Cola in Messico Francisco Crespo; e il responsabile dell’innovazione, ruolo nel quale è stato designato l’ex capo di ricerca e sviluppo.

Ancora, ha designato il responsabile tecnologico Barry Simpson come sviluppatore delle strategie digitali. Del resto, le tecnologie digitali sono fondamentali per il commercio dei prodotti. Dove però Quincey vuole perseguire la strada del suo predecessore, è la vendita di tutti gli stabilimenti preposti all’imbottigliamento. Ciò comporterà consistenti tagli ai costi e ai dipendenti, e le somme risparmiate con questa esternalizzazione saranno deviate al fine di incentivare la creazione e il marketing dei prodotti.

Alla guida di Pepsi c’è una donna che ha già anticipato i tempi: Indra Nooyi

Se Coca Cola sta provando a cambiare il proprio futuro, Pepsi lo sta già facendo da anni con l’amministratore delegato Indra Nooyi. E pensare che sette anni fa era stata criticata dagli azionisti quando affermò che l’azienda doveva farsi carico della lotta contro l’obesità. Anche le borse temevano che questa svolta salutista della nuova direzione del colosso avrebbe affondato il fatturato e i profitti. In realtà, Indra Nooyi ci aveva visto lungo, carpendo che sarebbe aumentata la consapevolezza salutista tra i consumatori.

Oggi infatti, se da un lato sono in calo le vendite delle classiche bibite gassate come Pepsi e junk food (si pensi alle crocchette di mais Doritos), dall’altro aumentano le vendite e i relativi profitti di prodotti definiti «buoni per voi». Vale a dire quei prodotti che vengono assunti senza sentirsi in colpa. Come l’acqua LifeWTR e i succhi di frutta naturali Naked Juice.

Il marchio Naked Juice è stato fondato nel 1983 ed è stato rilevato da Pepsi. Scommettendo sul fatto che possa diventare un brand da un miliardo di dollari di fatturato all’interno del gruppo. E i numeri sembrano confermare questa proiezione: entro il 2025 i prodotti «buoni», come anche le merendine contenenti poco sale e pochi grassi, dovrebbero costituire buona parte del business di PepsiCo. Nooyi ci tiene a precisare che Pepsi non deve imporre dei consumi, dando lezioni su cosa è buono e cosa no. Vietando poi quei prodotti per il tempo libero più “divertenti” (come li definisce lei). Tuttavia, devono essere più sani e più trasparenti nelle loro etichette. Altro corso nuovo di Nooyi riguarda la scelta dello chief design officer Mauro Porcini. Investendo altresì nell’acquisizione di aziende che siano sempre in linea col nuovo trend. Si pensi al produttore di bevande probiotiche KeVita, mentre trattative in atto ci sono con Vita Coco. Un’azienda che produce bevande a base di acqua di cocco, molto in voga negli Stati Uniti.

James Quincey Vs Indra Nooyi: chi vince?

E’ bello sapere che a capo di questi due colossi delle bibite gassate ci siano un uomo e una donna. Il che rende la sfida più avvincente.

Cosa pensano gli analisti dei Ceo di Coca Cola e Pepsi? Di James Quincey, ad esempio, Bonnie Herzog, analista di Wells Fargo, ritiene che rispetto al predecessore abbia portato una maggiore attenzione a crescita, innovazione e digitale. Mentre per William Schmitz, analista di Deutsche Bank, Quincey è consapevole del fatto che i consumatori oggi richiedano bevande con pochi zuccheri.

Belle parole sono anche quelle spese per la Ceo di Pepsi. Gary Burnison, a sua volta Ceo della “società di cacciatori di teste” Korn/Ferry international ritiene che sia «una lavoratrice instancabile che dorme quattro-cinque ore per notte». Maniacale com’è per le strategie da adottare e i dettagli. Mentre Gregor Halff, professore della Business school alla Singapore management university, ritiene che Indra Nooyi capisca il significato della sua organizzazione ed è capace di comunicare in modo effettivo a tutti i livelli.

Insomma, al momento sembra che la situazione più difficile sia quella del Ceo di Coca Cola, il quale ha dovuto ereditare la guida di un colosso che non ha visione del futuro. Ancora ancorato ad idee che andavano buone negli anni ‘50 o ‘80. Ma, dalle prime mosse attuate, sembra stia portando la nave verso la giusta direzione. La Ceo di Pepsi, invece, ha già da tempo intrapreso la strada giusta, intuendo in anticipo la domanda dove stia andando.

Coca Cola Vs Pepsi: i numeri della sfida

A parlare sono ovviamente i numeri. Come si vedrà di seguito, Pepsi sta insediando pesantemente il primato di Coca Cola.

1. In Borsa il valore di Coca Cola è di 191 miliardi di dollari, cresciuto “solo” del 4% nell’ultimo anno. Il valore di Pepsi è di 165 miliardi di dollari, cresciuto dell’8% negli ultimi dodici mesi. Una crescita doppia Per Pepsi, che quest’anno potrebbe superare la rivale.

2. Fatturato: Coca Cola nel 2016 ha registrato 41,4 miliardi di dollari, Pepsi 62,8 miliardi di dollari. Oltre 20 miliardi in più per Pepsi quindi.

3. Profitti netti: Coca Cola ha registrato un utile netto nel 2016 di 6,5 miliardi di dollari. Pepsi appena 200 milioni in meno.

4. Numero di Brand: Pepsi ha superato Coca Cola in numero di brand: 22 contro 21. Di Pepsi il più noto in Italia è Gatorade, Coca Cola invece Fanta.

Coca-Cola: da rimedio per il mal di testa a bevanda di successo

Origini

E pensare che la Coca-Cola (correttamente si scrive col trattino) nacque come rimedio per il mal di testa e il senso di stanchezza. Fu infatti inventata dal farmacista statunitense John Stith Pemberton l’8 maggio 1886 ad Atlanta, Georgia col nome di “Pemberton’s French Wine Coca”. Una variante del “vino di coca” (o Vin Mariani), che altro non era che una miscela di vino e foglie di coca largamente usato in Europa ed ideata da un altro farmacista: Angelo Mariani. Successivamente, l’alcol fu sostituito con un estratto delle noci di cola, una pianta tropicale ritenuta non dannosa per la salute. Dall’uso combinato di coca e la cola, la bibita ottenne la denominazione attuale.

Tuttavia, dato che la pianta di cola fu bandita (poiché da essa si estrae la cocaina), venne tolto dagli ingredienti l’alcaloide estratto dalle foglie di coca, mentre la cola in noci continuò ad essere utilizzata. Il suo inventore, malgrado la scoperta, aveva però troppi debiti e così cedette formula e diritti della Coca-Cola ad Asa Candler, uomo d’affari che aveva intuito il potenziale della bevanda. Candler quotò la società in borsa nel 1919, mentre dal decennio successivo cominciò ad essere esportata nel Mondo. Il business venne gestito dalla The Coca-Cola Company con sede a New York. Nel 1927 la Coca-Cola fece il suo debutto anche nel nostro Paese, sebbene poi fu abolita durante la Seconda guerra mondiale dal regime fascista. Mentre negli anni acquisì altri produttori di bevande molto noti: Sprite e Fanta. Nel 1960 si ebbe un altro passo rivoluzionario: la bevanda fu venduta nella mitica lattina rossa. Mentre nel 1980 anche nella bottiglia PET.

Alcune curiosità

Oggi il marchio Coca Cola è ancora tra i più influenti al mondo, oltre che presente tanto in fast food quanto in ristoranti. E’ anche il più imitato al Mondo. Spesso criticato per questioni salutari ed etiche (in seguito vedremo perché), Coca-Cola ha anche progetti umanitari. Ad esempio, entro il 2020 aprirà in 20 paesi 2000 eco-chioschi per fornire acqua potabile, elettricità, farmaci e internet gratis. A gestirli saranno donne o piccoli imprenditori dislocati in Africa, Asia, Sud America e Nord America.

Il suo ingrediente caratteristico è un aroma chiamato “7X”, estratto dalle foglie della pianta di coca, privati delle sostanze (alcaloidi) psicotrope. Le foglie da cui viene estratto vengono coltivate legalmente in Perù, per essere successivamente esportate in New Jersey, dove si ottiene l’estratto aromatico decocainizzato. I partner preposti all’imbottigliamento sono dislocati in 250 Paesi nel mondo. E pensare che il suo inconfondibile marchio (una semplice scritta in corsivo “Coca-Cola”) fu ideato senza troppo impegno nel 1886 dal contabile dell’azienda, Frank Mason Robinson. che fece solo alcuni piccoli ritocchi alla scritta utilizzando come base il carattere dattilografico molto diffuso negli Usa all’epoca Spencerian Script.

Le principali critiche mosse a Coca Cola

Una delle principali critiche mosse alla Coca Cola riguarda gli effetti che avrebbe sulla salute. I suoi ingredienti sono:

  • Acqua
  • Anidride carbonica
  • Zucchero (o dolcificanti a seconda delle versioni)
  • Colorante sintetico detto “caramello” (E150 d, che gli dona il colore)
  • Acido fosforico
  • Aromi naturali (tra i quali è presente l’estratto di foglie di coca)
  • Caffeina (la cui quantità varia a seconda delle versioni)

Tuttavia, le quantità dei singoli ingredienti non sono descritte nell’etichetta, non essendoci un obbligo di legge in tal senso. E ciò crea ampi sospetti nei confronti di questa bevanda. Ma la Coca Cola si giustifica anche col fatto che voglia mantenere segreta la sua preziosa ricetta.

Altra questione riguarda il fatto che il pH della bevanda potrebbe risultare dannoso per lo stomaco. Ma la multinazionale si è difesa affermando che esso raggiunge normalmente valori inferiori, da 1 a 2, più bassi quindi del limite che sarebbe 3. per quanto riguarda i coloranti, solo in California alcune sostanze sono state vietate, dopo una causa circoscritta solo in quello Stato. Nel 2006 sempre la California ha accusato la The Coca-Cola Company di aver importato dal Messico e distribuito per almeno quattro anni bottiglie con alto contenuto di piombo nella vernice delle etichette. La multinazionale ha negato il tutto, mentre la concorrente Pepsi, per la stessa accusa, ha preferito pagare una multa di 2,25 milioni di dollari; ritirando altresì le bottiglie accusate.

La Coca Cola subisce poi aspre critiche per il modo con cui tratta i dipendenti in alcuni Paesi, specie quelli sudamericani. Negli anni ‘90 avrebbe addirittura messo in atto un autentico terrorismo nei confronti degli operai ed è stata accusata di essere indirettamente responsabile dell’assassinio del sindacalista Isidro Segundo Gil, consumatosi verso la fine del 1996. Il sindacato colombiano, la Sinaltrainal, ha avviato anche una campagna di boicottaggio: la Stop Killer Coke, lanciata nel 2005. In generale, ha scarsa considerazione riguardo il rispetto dei diritti di lavoratori, donne, agricoltori e l’impegno contro il cambiamento climatico.

Nei Paesi arabi c’è molta diffidenza riguardo questa bevanda, poiché una leggenda metropolitana diffusasi alquanto velocemente, ritiene che la scritta vista allo specchio riveli uno slogan contro l’Islam e Maometto.

Pepsi e l’importanza della pubblicità

Origini

Anche la Pepsi nasce dalle mani di un farmacista, con fini dissetanti e digestivi. Era il 1898, a New Bern, cittadina del Nord Carolina e ad idearla fu Caleb Bradham. Visto il successo, quest’ultimo fondò la Pepsi Cola Company nel 1903. Il segreto della Pepsi è la pubblicità massiccia che utilizza per diffondere il proprio prodotto. Dopo la prima guerra mondiale si diffonderò in tutti gli Stati Uniti, mentre negli anni ‘30 si diffonderà in America latina, Canada e Unione Sovietica. Diventa così a tutti gli effetti l’antagonista principale della Coca Cola. Negli anni ‘50 e ‘60 mette in piedi una massiccia campagna pubblicitaria televisiva, con cartelloni stradali, nuove confezioni. Nel 1963 Pepsi fapproda in Italia. Mentre nei decenni successivi diventera la prima bevanda analcolica venduta in America, anche grazie all’utilizzo di molti volti noti quali testimonial: la modella Cindy Crawford e i cantanti Ray Charles, Beyoncé, Tina Turner, Madonna, Britney Spears e Michael Jackson. Negli anni novanta, Pepsi sconfina anche sui mercati emergenti, come quello cinese e quelli dell’Est Europa. Ma anche in Messico e Argentina. Pepsi non si è cullata certo sugli allori e negli ultimi anni ha utilizzato altri volti noti come i cantanti One Direction e Katy Perry. Confermando di avere occhio per le mode musicali del momento. Non solo, nel 2016 ha lanciato per la Cina il suo primo smartphone: il Pepsi P1S, prodotto da Koobee. Dai colori che rievocano la lattina. Sugli altri mercati però non è mai arrivato.

L’invenzione di Pepsiman

La Pepsi ha puntato anche sulla nascita di una sorta di supereroe i cui colori rievocano quelli dell’azienda: Pepsiman. Nato negli anni 90 da un’intuizione del fumettista canadese Travis Charest. Il personaggio negli anni è evoluto in 3 diverse versioni, proiettate in dodici pubblicità televisive. Il ruolo di Pepsiman è quello di apparire al momento giusto per consegnare la Pepsi ai protagonisti dello spot televisivo. Pepsiman è apparso anche nel videogioco da combattimento Fighting Vipers per il Sega Saturn, con il potere, manco a dirlo, di “dissetarsi”. Nel 1999 è stato addirittura protagonista di un videogame tutto suo per la PlayStation, dal titolo omonimo. Consisteva nel dover correre lungo un percorso irto di ostacoli e per attraversarlo il player doveva scansarsi o saltare. Talvolta utilizzava skateboard e pattini a rotelle. Il tutto, raccogliendo lattine di Pepsi sparse lungo il percorso e raggiungere una persona assetata. Insomma, uno spot televisivo “giocabile”.

Tutte idee che confermano quanto la Pepsi abbia fin da subito puntato ad ogni mezzo di comunicazione per farsi pubblicità (Tv, cartelloni pubblicitari, videogame, musica).

Ingredienti della Pepsi

Gli ingredienti della Pepsi sono invece:

  • Acqua
  • zucchero
  • anidride carbonica
  • sciroppo di fruttosio
  • coloranti
  • acido fosforico
  • caffeina
  • acido citrico
  • aromi naturali.

Critiche allo spot con Kendall Jenner

Qualche mese fa la Pepsi è stata criticata per uno spot pubblicitario, avente come protagonista la modella statunitense Kendall Jenner. Nel video, quest’ultima interrompe uno shooting per partecipare ad una manifestazione durante la quale offre la propria bibita a un poliziotto. Per poi ottenere l’approvazione dei manifestanti. La scena rievoca quanto accaduto durante una manifestazione dello scorso anno del movimento di protesta Black lives matter. Nel corso di quella manifestazione, a Baton Rouge in Louisiana, un’infermiera nera, Leisha Evans, completamente disarmata, scelse di restare immobile e fiera davanti agli agenti, prima di venire bruscamente arrestata. La Pepsi prima si è difesa, poi ha deciso di ritirare lo spot tv.

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