Adidas, tonfo titolo dopo che Tribunale Ue dichiara nullo marchio

Adidas, marchio di abbigliamento e accessori sportivi noto in tutto il Mondo. Da decenni ormai protagonista di un testa a testa con l’americana Nike. Le tre strisce nere su sfondo bianco, parallele, uguali ed equidistanti, sono ormai inconfondibili e servono come immediato simbolo identificativo.

Peccato, almeno per l’azienda tedesca, che non tutti la pensino così. Infatti, secondo il Tribunale dell’Ue, le tre strisce non sono sufficientemente distintive da esser accettate come marchio registrato nei territori dell’Unione europea.

Motivo? La società non ha provato che “ha acquisito in tutto il territorio dell’Unione un carattere distintivo in seguito all’uso che ne era stato fatto”.

In effetti, la multinazionale tedesca aveva offerto prove consistenti solo per 5 Stati membri dell’Ue. Mentre sappiamo essere 28 in totale (tra poco 27, quando la Brexit andrà in porto).

La diatriba è iniziata nel 2014, quando l’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale (Euipo) aveva registrato, in favore dell’Adidas, il marchio dell’unione per abbigliamento, scarpe e cappelleria. Questa la descrizione del marchio per opera di Adidas: “costituito da tre strisce parallele equidistanti di uguale larghezza, applicate sul prodotto in qualsiasi direzione”.

Due anni dopo, però, in seguito ad una segnalazione da parte della società con sede in Belgio Shoe branding europe Bvba – la quale aveva avuto un No visto che il proprio marchio era costituito da 2 strisce e quindi ritenuto considerato troppo simile a quello di Adidas – l’Euipo ne aveva annullato la registrazione. Ha fatto quindi venire a mancare quella esclusività che porterebbe poi al mancato riconoscimento di altri marchi.

Decisione confermata quindi dal Tribunale dell’Unione europea. Il quale ritiene il famoso marchio Adidas semplicemente “figurativo ordinario”. Ora la parola definitiva passa alla Corte di Giustizia europea, presso la quale la multinazionale tedesca è ricorsa in appello.

Qualora quest’ultima confermasse la mancata esclusività del marchio Adidas, il rischio per la multinazionale tedesca consisterebbe nel ritrovarsi una concorrenza fervida da parte di molte altre società, che potrebbero presentare marchi con una striscia in meno o una in più. Rendendosi quindi furbescamente facilmente confondibili.

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Adidas tonfo in Borsa dopo sentenza

Ovviamente, le Borse non hanno fatto attendere la propria reazione. Con un tonfo del marchio Adidas dopo la scelta del tribunale europeo. Il marchio aveva raggiunto (già faticosamente) quota 275,40 euro mercoledì, per poi toccare nel giro di 24 ore successive 265,70 euro. Il venerdì sembra comunque in ripresa ed entro la chiusura in vista del weekend potrebbe tornare sul valore di mercoledì.

Occorre comunque dire che il marchio Adidas sta seguendo un rally interessante da dicembre 2018, quando, toccato il minimo di 180,10, ha iniziato una fase rialzista chiudendo proprio mercoledì 26 giugno con il suo apice: 273,30. Questa notizia ha fatto rimbalzare il titolo, ma il trend sembra essere ripreso.

Bisognerà ora vedere cosa accadrà in caso di conferma in appello. In tal caso, non sono escludibili pesanti ripercussioni.

Adidas origini

Adidas è una società tedesca fondata da Adolf “Adi” Dassler, il quale realizzò per la prima volta scarpe sportive nel retrocucina di sua madre e poi nella lavanderia di Herzogenaurach, in Germania, dopo essere tornato sano e salvo dalla Prima Guerra Mondiale.

Nel luglio 1924, il fratello maggiore Rudolf entrò nell’azienda, che divenne la Dassler Brothers Shoe Factory. Dassler ha contribuito allo sviluppo di scarpe da corsa a spillo (i cosiddetti tacchetti) destinati a più eventi sportivi. Per migliorare la qualità delle calzature sportive a spillo, è passato da un modello precedente costituito da punte di metallo pesante a utilizzare tela e gomma.

Nel 1936, la svolta: Dassler convinse l’atleta velocista statunitense Jesse Owens a usare i suoi spuntoni fatti a mano alle Olimpiadi estive del 1936. Atleta diventato famoso in quanto, essendo di colore, vinse quattro medaglie d’oro proprio alle Olimpiadi che si tennero a Berlino. Nella Germania nazista che professava il culto della razza ariana.

Ciò non costituì un ostacolo per i Dassler, anzi, vendettero 200.000 paia di scarpe ogni anno prima della seconda guerra mondiale.

Poi arrivò la tragica guerra e la fabbrica di Dolbury, utilizzata per la produzione di armi anticarro durante la seconda guerra mondiale, fu quasi distrutta nel 1945 dalle forze statunitensi (un bel ringraziamento). Tuttavia è stata risparmiata quando sua moglie convinse i GI che la loro fabbrica produceva solo scarpe sportive.

Con la fine della guerra, le forze di occupazione americane divennero assidui delle scarpe dei fratelli Dassler.

Da divisione fratelli Dassler nacquero Adidas e Puma

Con la fine della Seconda Guerra mondiale, i fratelli Dassler decisero di separarsi nel 1947. Dalla loro scissione, però, nasceranno due marchi sportivi molto importanti: Adidas e Puma. Infatti, Rudolf creò una nuova impresa che chiamò Ruda – da Rudolf Dassler – in seguito rinominato Puma. Mentre Adolf fondò una società formalmente registrata come Adidas il 18 agosto 1949.

Sebbene sia una credenza popolare il fatto che il nome sia l’acronimo di All Day I Dream About Sports, in realtà il nome deriva da “Adi” (il soprannome di Adolf) e “Das” (da “Dassler”).

Puma e Adidas hanno iniziato una feroce e aspra rivalità commerciale dopo la scissione. In effetti, la città di Herzogenaurach era divisa sulla questione, ottenendo il soprannome di “città dei colli piegati”. Motivo? I suoi abitanti guardavano in basso per vedere quali scarpe indossavano le persone.

Anche le due squadre di calcio della città sono state divise: il club ASV Herzogenaurach è stato supportato dall’Adidas, mentre l’1 Herzogenaurach ha utilizzato le calzature di Rudolf.

Nel 1948, in occasione della prima partita di calcio dopo la seconda guerra mondiale, diversi membri della squadra nazionale di calcio della Germania Ovest indossavano scarpe Puma, incluso il marcatore del primo goal della Germania Ovest, Herbert Burdenski.

La rivalità tra Adidas e Puma continuò per anni ed è ricca di aneddoti.

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