I 140 anni di Barilla: un’azienda che non scuoce

“Dove c’è Barilla, c’è casa”. Uno slogan geniale, subito penetrato nel lessico delle famiglie italiane. Grazie anche a ben riusciti spot televisivi andati in onda in questi anni. Come non ricordare, ad esempio, le prime mitiche pubblicità Barilla degli anni ’80? La bambina che sotto una pioggia battente e con un impermeabile giallo, porta a casa un infreddolito gattino. Il pilota di aerei sempre in viaggio, che si sente a casa grazie a una semplice pennetta Barilla inserita dalla figlia nella sua valigia. O, ancora, del bambino solo che ascolta la partita della Roma (all’epoca Barilla era sponsor dei giallorossi) alla radio fuori lo Stadio e viene invitato dal guardiano ad entrare ed assistere alla partita dei suoi beneamati.

Barilla in questi giorni ha compiuto 140 anni. Oltre un secolo passato a produrre, oltre che pasta secca, anche sughi pronti, prodotti da forno, salati e pane. Ed ha ancora importanti progetti per il futuro. Ripercorriamo la storia di questa mitica azienda che non scuoce mai.

Nascita di Barilla

Barilla nasce a Parma nel 1877, in strada Giuseppe Garibaldi, inizialmente nelle vesti di bottega che produceva pane e pasta. Padre fondatore fu Pietro Barilla, il quale discendeva da una tradizione famigliare di panettieri. Nel 1898, introducendo un piccolo torchietto, inizia anche la produzione della pasta. Nel 1903 la famiglia già arriva a produrre 400 kg di pasta al giorno, arrivando nel 1905 a 2,5 tonnellate. La svolta ci fu circa trent’anni dopo, quando nel 1908 i Barilla presero in affitto un fabbricato sito in zona Barriera Vittorio Emanuele e vi inaugurarono due anni dopo il nuovo grande pastificio dotato di un forno a “produzione continua”. Trattasi della prima fabbrica vera e propria della ditta, con 80 persone e 8 tonnellate di pasta prodotta al giorno.

Due anni dopo arriva anche il primo marchio aziendale, firmato dallo scultore Emilio Trombara. Trattasi di un bambino che rompe un uovo gigante in una grande madia in legno.

Gli anni ’20 e ’30 di Barilla

Con la morte del padre fondatore Pietro Barilla, a dirigere la ditta fu il figlio Riccardo. Sotto la sua direzione, negli anni ’20 e ’30, Barilla si espanse ulteriormente ampliando la propria produzione e distribuzione dei suoi prodotti, grazie a una costante innovazione tecnologica. Diventando così la più importante azienda del settore alimentare in Emilia Romagna.

Negli anni ’50 Barilla diventa leader nazionale della pasta

Nel dopoguerra, nel 1947, Riccardo Barilla morì e così la ditta passò ai suoi Pietro e Gianni, che ricoprivano da tempo rispettivamente il ruolo di responsabile commerciale e responsabile della produzione. Come fatto da loro padre quando successe al loro nonno, anche con il passaggio dell’azienda nelle mani di Pietro e Gianni la Barilla si espanse ulteriormente. A dimostrare la capacità di questa famiglia di migliorarsi ed adeguarsi ai tempi ad ogni passaggio generazionale. Nel 1952 decisero di sospendere la produzione del pane per concentrarsi solo in quella della pasta di semola e all’uovo. Fu in quel periodo che la Barilla compie un’ulteriore salto: da grande azienda a livello regionale, lo diventa a livello nazionale. Mediante la qualità dei prodotti venduti il tutto a prezzi equilibrati, nonché grazie alla sua capacità innovativa. Si pensi all’introduzione del cellophane per confezionare la pasta.

Fondamentale fu il viaggio di Pietro negli Stati Uniti, dove imparò per bene le le logiche della pubblicità, le tecniche del marketing, il packaging e la grande distribuzione organizzata. Negli Usa già fattori fondamentali dell’industria. Oltre al cellophane, sarà di fatti utilizzato anche il cartone per inscatolare la pasta. Mentre fino a quel momento veniva venduta sfusa o in cassette di legno. Negli anni ’50 inizia anche il sodalizio con il grafico (e architetto) Erberto Carboni, per l’elaborazione di un nuovo logo. Ci saranno vari ritocchi fino agli anni ’60, dove poi scaturirà il logo che conosciamo oggi.

Nel 1955 si ebbe una nuova inaugurazione, di una nuova sede in viale Vittorio Veneto, che sarà poi intitolata a Riccardo Barilla. Raggiungendo così i 6 mila quintali al giorno prodotti. Negli anni ’50 la Barilla divenne azienda leader italiana nella produzione e distribuzione della pasta.

Gli anni ’60 e l’allargamento della produzione e i primi spot televisivsi

Nel 1960 l’azienda diventa SPA, aprendo nuovi stabilimenti e iniziò a produrre anche prodotti salati come i crackers e i grissini. Con la diffusione della Tv, l’azienda capisce subito l’importanza della pubblicità televisiva e così investe in spot aventi come slogan: “con pasta Barilla è sempre domenica”. Gli spot vedono la partecipazione di volti celebri quali l’attore teatrale Giorgio Albertazzi, il futuro premio Nobel per la Letteratura Dario Fo. Successivamente si punta anche ai cantanti popolari come Mina (preferita all’ultimo perfino a Sofia Loren) e il partenopeo Massimo Ranieri.

Un’altra operazione di marketing di quegli anni è la proposta di confezioni di pasta in cartone con una “finestra trasparente”. Nel 1969, a Pedrignano, viene inaugurato lo stabilimento per produrre pasta più grande del mondo: 120 metri di linea di produzione, mille tonnellate di pasta prodotta al giorno.

La guida americana negli anni ‘70

Gli anni ’70 segnano una parentesi nella gestione della società emiliana. Infatti, in questi anni (nel 1971) vi è il passaggio di proprietà dalla famiglia Barilla alla multinazionale statunitense W. R. Grace and Company. Che deteneva così il pacchetto di maggioranza azionaria. La “mano americana” portò nel 1973 al controllo di un’altra rinomata azienda produttrice di pasta, la Voiello. Mentre due anni dopo iniziò a produrre anche prodotti da forno come biscotti, merende e torte assieme al marchio Mulino Bianco.

Nascita di Mulino Bianco

Un paragrafo a parte merita il popolarissimo marchio Mulino Bianco. Nato come marchio nel 1974, nell’intento di Barilla di investire in altri settori alimentari. “Mulino Bianco”, così, esordisce sul mercato con dei biscotti nell’ottobre 1975 ideati dal pasticcere inglese George Maxwell. Fu subito successo: la vendita dei biscotti Mulino Bianco coprì il 7% del mercato italiano nel primo anno di vendita. Così si decide di ampliare la gamma di prodotti sotto questo marchio, con prodotti salati i biscotti dolci, come grissini, cracker e pancarrè. Così, nel 1985, Mulino Bianco diventa il primo marchio di prodotti da forno italiano. Espandendosi anche all’estero, in primis in Francia e in Spagna. Non mancano comunque prodotti ritirati dal mercato, perché non hanno ottenuto successo.

Riguardo le sedi di Mulino Bianco, conta su stabilimenti in Ascoli Piceno, San Michele (Ravenna), Castiglione delle Stiviere (MN), Cremona, Melfi (PZ) e Novara e Rubbiano (PR). Come per Barilla, anche Mulino Bianco punta molto sugli spot. Dando vita a vere e proprie saghe, come quella del Piccolo mugnaio negli anni ’80, della famiglia media italiana negli anni ’90. O quelli degli anni successivi basati sulla Natura e sulle Fiabe.

Altra invenzione vincente è aver proposto anche dei giocattoli, come le casette con dei cassetti contenenti giochi. Ispirati alle avventure del piccolo mugnaio. Le cui avventure con l’amata Clementina ispirarono anche fumetti per bambini. Nel 1990 fu ingaggiato un giovanissimo Giuseppe Tornatore, da poco Premio Oscar per il film Nuovo Cinema Paradiso, il quale, con le musiche a firma di Ennio Morricone, realizzerà la succitata campagna pubblicitaria sulla “Famiglia del Mulino”.

Il ritorno della gestione ai Barilla e continua crescita negli anni ‘80

La parentesi americana, comunque molto positiva, terminò nel 1979. Quando Pietro Barilla decise di riprenderne il controllo acquistando la maggioranza dagli americani. Negli anni ’80 Pietro decise di investire fortemente sul marchio, per un’ulteriore slancio (di qui anche i vari spot televisivi enunciati nell’incipit). Si punterà anche su grandi registi, come lo spot di Federico Fellini, che nel 1985 realizza uno spot dove una coppia sofisticata rifiuta tante portate in un ristorante raffinato, per poi chiedere i “rigatoni”. Spot che sarà ripreso in un remake russo da Nikita Michalkov nel 1989.

Così, investendo massicciamente sul marchio, Barilla consolida ulteriormente la propria leadership nazionale nel settore della pasta secca, e non solo. Basti considerare che nel 1992 rilevò anche la Pavesi.

Gli anni ’90 e l’espansione internazionale

Con gli anni ’90 arriva la Globalizzazione e Barilla non sta di certo a guardare. In primis, acquistò la compagnia greca Misko nel 1991. Nel 1993, però, all’età di 80 anni Pietro viene a mancare all’improvviso e la gestione societaria passò ai figli Guido, Luca, Paolo ed Emanuela. La quarta generazione della società, sempre a passo con i tempo come i suoi predecessori, proseguì il processo di internazionalizzazione. Acquistando così varie società estere del comparto alimentare, come la turca Filiz nel 1994, la svedese Wasa nel 1999, le messicane Yemina e Vesta. Con l’arrivo del nuovo Millennio, invece, acquisisce la tedesca Kamps AG. Che poi sarà ceduta al Gruppo ceco Agrofert nel 2013.

Nel 2008 la società ha invece ceduto i marchi Tre Marie e Sanson alla rinomata azienda produttrice di gelati Sammontana; mentre nel 2012 ha ceduto la Number 1 Logistics al Gruppo FISI. Il peso internazionale nel gruppo lo si evince anche dal fatto che tra gli azionisti figura anche dal 1979 la famiglia elvetica Anda-Bührle. Che vanta anche importanti quote azionarie nel prestigioso gruppo Oerlikon.

La globalizzazione del marchio si traspone anche in Tv. In Francia arrivano sul piccolo schermo pubblicità firmate da registi dal calibro di David Lynch e Ridley Scott, con protagonista Gérard Depardieu. Mentre in Germania famoso è lo spot avente come protagonista Steffi Graf che serve la pasta Barilla sul “piatto” del trofeo vinto a Wimbledon.

Come viene pubblicizzata Barilla nel Mondo

L’internazionalizzazione del marchio ha comportato anche la differenziazione degli slogan che Barilla utilizza per pubblicizzare il proprio marchio. In America, ad esempio, lo slogan utilizzato è: “The choice of Italy” (ovvero “La scelta dell’Italia”); in Francia invece abbiamo “Les pâtes préférées des Italiens” (tradotto in italiano come “La pasta preferita degli italiani”); in Russia invece lo slogan è uguale a quello italiano: “Dove c’è Barilla, c’è casa”.

Com’è oggi l’Impero Barilla

La gloriosa storia di Barilla è conservata gelosamente dal 1987 in un Archivio storico con sede a Parma, dove tutto iniziò. Ad oggi, l’Impero della azienda parmense conta su trenta poli produttivi, comprensivi di pastifici, fornerie e mulini. Questi ultimi forniscono buona parte delle materie prime che occorrono alla produzione. In totale, Barilla vanta otto pastifici: in Italia a Pedrignano, Foggia e Caserta. All’estero nella città di Tebe (in Grecia), a Bolu (in Turchia); due sedi negli Stati Uniti: ad Ames (nell’ Iowa) e ad Avon (New York); ed una in Messico, a San Luis Potosí. Quest’ultima sede è particolarmente rilevante, dato che si producono circa 900 mila tonnellate di pasta l’anno, differenziate in 160 formati di pasta di semola e oltre 30 di pasta all’uovo secca e ripiena. In totale, sono 28 le sedi produttive (14 in Italia e 14 all’estero), cento i Paesi verso cui i prodotti Barilla vengono esportati, 3,413 miliardi di euro il fatturato dello scorso anno e oltre 8mila dipendenti totali.

Complessivamente, i marchi guidati da Barilla sono:

  • Filiz
  • First
  • Harry’s
  • Misko
  • Mulino Bianco
  • Pavesi
  • Vesta
  • Yemina
  • Voiello
  • Wasa

Altri investimenti di Barilla

Come ogni multinazionale che si rispetti, anche Barilla diversifica i propri investimenti e non solo nei prodotti. La First, ad esempio, si occupa dei servizi per la vendita al dettaglio. Mentre l’Academia Barilla è dedicata alla diffusione, promozione e sviluppo della Cultura Gastronomica Italiana nel mondo.

L’azienda ha investito anche nello sport più popolare nel nostro Paese: il calcio. Dal 1981 al 1994 il marchio è stato lo sponsor della Roma (di qui lo spot detto nell’incipit). La sua lungimiranza si è mostrata anche in questo: Barilla è stata la prima azienda a fornire il proprio logo per uno sponsor di calcio.

Ancora, dal 2009 è stato realizzato il Barilla Center for Food & Nutrition (nota anche con l’acronimo di BCFN), un “think thank” per promuovere regole di buona alimentazione in favore di cittadini, imprenditori ed istituzioni. Non mancano poi sfide tra chef, come il Barilla Pasta World Championship, dove si sfidano i migliori chef del mondo a colpi di ricette a base di pasta secca. Il vero scopo non è vincere, ma esaltare le emozioni e la socializzazione che scaturiscono dal cucinare.

Barilla e le armi

Questo noto marchio è stato però anche al centro di aspre polemiche nel 2001, legate al traffico di armi. Sebbene, le accuse siano da collegare alla famiglia Anda, con Gratian che detiene una parte dell’azienda. Gli Anda, infatti, hanno affari anche nel traffico di armi già durante la Seconda guerra mondiale. Il nonno di Gratian fondò la Oerlikon-Bührle, che fornì pure armamenti alla Wehrmacht nazista negli anni 40. Mentre nel 1970 un esponente della famiglia Anda e tre suoi collaboratori furono condannati dal Tribunale federale per vendita di armi a due Paesi africani: Sudafrica e Nigeria.

Da parte sua, invece, Gratian Anda dirige la IHAG, holding con sede a Zurigo che a fine 2000 ha acquistato, insieme ad altri, la Pilatus Aircraft. Una società che si occupa del comparto di difesa aerospaziale della Svizzera, la quale già apparteneva alla storica Oerlikon-Bührle. Che poi ha cambiato il proprio nome nel Duemila in Unaxis. Nel 2010, a riportare di nuovo in auge il caso fu Radio Radicale, che pubblicò nuovamente due inchieste di Gianni Lannes, giornalista di Italia Terra Nostra. Portale oscurato benché la Barilla si fosse vista respinta un’istanza presentata al Tribunale di Parma per oscurarlo. Le due inchieste sono: “Ombre belliche sul mare in Italy”, che si occupa della compartecipazione della Unaxis nella Barilla; l’altra si intitola: “Barilla: amianto a perdere”, sulla cospicua presenza di amianto in uno stabilimento a San Nicola di Melfi.

Progetti futuri di Barilla

E’ proprio il caso di chiedersi: cosa bolle in pentola in futuro? Il marchio parmense, come sempre fatto in questi 140 anni di vita, non ha certo intenzione di sedersi sugli allori. E così anche a Los Angeles aprirà la catena dei Barilla Restaurant, dopo essersi consolidata nei tre ristoranti di Manhattan avviati nel 2013. Ma non solo States. Barilla sa bene che oggi i capitali si muovono soprattutto in Medio Oriente. E così lo scorso anno ha siglato un accordo di franchising con il Consiglio di Cooperazione del Golfo, con l’apertura di due ristoranti a Dubai.

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